Soziales Netzwerk mit Potenzial: B2B-Kommunikation auf LinkedIn

So nutzen Sie das Business-Netzwerk für Ihre PR-Aktivitäten

Auch wenn es noch nicht in alle Chefetagen vorgedrungen ist: Die Frage, ob Unternehmen Social-Media-Kanäle für ihre PR nutzen sollten, ist längst überholt. Es stellt sich inzwischen vielmehr die Frage, welche Rolle Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram und Co. im Kommunikationsmix einnehmen. Doch was macht eine erfolgreiche B2B-Kommunikation auf LinkedIn aus? Und was gilt es dabei zu beachten?

Social Media ist in der Unternehmenskommunikation angekommen

Wie wichtig Social Media für die Kommunikationsstrategie von B2B-Unternehmen ist, zeigt auch die Studie des 1. Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation: Knapp 96 Prozent aller deutschen B2B-Unternehmen nutzten 2018 Social Media als Kommunikations-Tool. Dabei ist das soziale Business-Netzwerk LinkedIn einer der „Aufsteiger-Kanäle“ und hat in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen an Bedeutung gewonnen – und das zurecht. Denn auf LinkedIn tummeln sich nicht nur Führungskräfte, Mitarbeiter und Mitbewerber, sondern auch potenzielle Fachkräfte, Kunden und Journalisten.

Firmen, die ein professionelles Unternehmensprofil eingerichtet haben und sich gekonnt auf LinkedIn bewegen, bereichern damit nicht nur ihre Employer-Branding-Marke, sondern punkten auch in den Bereichen HR und letztendlich in der B2B-Kommunikation.

Das Potenzial von LinkedIn

Der Vorteil: Klassische Kommunikationsformen wie Artikel, Interviews oder Newsletter lassen sich optimal auf LinkedIn übertragen. Über die Funktionen Beitrag / Update, Artikel verfassen oder die LinkedIn-App Slide-Share können User (redaktionelle) Texte, Beiträge und Präsentationsfolien auf dem Berufsnetzwerk veröffentlichen oder teilen. Sie erreichen dadurch eine breite bzw. große Zielgruppe. Denn auf Social-Media-Kanälen generell gilt: Alle Nutzer sind gleichzeitig Empfänger und Sender und miteinander vernetzt. Jeder Follower wird somit zu einem potenziellen Multiplikator.

Da sich LinkedIn als „Professional Network“ versteht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die verbreiteten Inhalte auch bei der gewünschten Zielgruppe landen: von Führungskräften und Entscheidern über (potenzielle) Kunden bis hin zu aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern. Ganz nebenbei optimieren Unternehmen durch ihre Aktivitäten auf LinkedIn auch ihre Sichtbarkeit auf Google (Stichwort SEO). Denn Inhalte, die auf LinkedIn veröffentlicht werden, erscheinen häufiger in den Ergebnissen von Suchanfragen.

Der optimale Kommunikationsmix

LinkedIn bietet zwei Ausgangspunkte, um Content zu veröffentlichen – beide sollten Firmen für eine optimale B2B-Kommunikation nutzen:

Das Unternehmensprofil: Die firmeneigene LinkedIn-Seite umfasst Informationen und Neuigkeiten rund um das Unternehmen. Potenzielle Kunden und Mitarbeiter können sich hier über Leistungen, Kompetenzen, Produkte und Werte informieren. Beinhaltet die Unternehmensbeschreibung die wichtigsten (vorher definierten) Keywords sowie die Zielgruppe, wird das Unternehmen innerhalb der Suchfunktion auf LinkedIn besser gefunden und erhält folglich mehr Klicks. Außerdem können über das Unternehmensprofil Updates, also beispielsweise Neuigkeiten, Bilder oder Beiträge veröffentlicht oder geteilt werden.
Das Privatprofil: Das „eigene“ LinkedIn-Profil bietet darüber hinaus die Möglichkeit, einen eigenen Blogartikel zu veröffentlichen. Dieser erscheint im privaten LinkedIn-Profil unter Artikel und Aktivitäten und ist eine weitere Möglichkeit, um sich auf dem Business-Netzwerk als Experte zu einem bestimmten Thema zu positionieren. Vor allem Führungspersonen sollten diese Option nutzen und sich als Meinungsträger positionieren. Über das private Profil können Mitarbeiter und Führungskräfte zudem Beiträge, die über das Unternehmensprofil veröffentlicht wurden, teilen, kommentieren und / oder liken. Dadurch werden zusätzlich die Kontakte aus dem privaten Netzwerk angesprochen. Vor allem Unternehmen, die auf LinkedIn (noch) wenig vernetzt sind, können so eine größere Zielgruppe erreichen.

So gelingt B2B-Kommunikation auf LinkedIn

Ziele und Zielgruppe definieren
Im ersten Schritt, noch vor der Erstellung eines Unternehmensprofils, sollten die Ziele, welches mit dem LinkedIn-Auftritt beabsichtigt werden, sowie die Zielgruppen festgelegt werden: Stehen potenzielle Fachkräfte, Mitarbeiter oder Partner im Fokus der LinkedIn-Aktivitäten? Sollen in erster Linie die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert oder Leads generiert werden? Nur wer die Ziele und Zielgruppen klar bestimmt, kann anschließend geeigneten Content planen und verbreiten.

Regelmäßig guten Content veröffentlichen
Wie bereits erwähnt, können Unternehmen über die firmeneigene LinkedIn-Seite Unternehmensinformationen bereitstellen und Updates veröffentlichen. Ein Algorithmus entscheidet dabei, welche Inhalte den Nutzern angezeigt werden. Eine gezielte Steuerung des Contents ist daher nicht möglich – es sei denn, man nutzt die kostenpflichtigen Angebote von LinkedIn. Umso wichtiger ist es also, relevanten und interessanten Content zu veröffentlichen: Fachartikel, Infografiken, Checklisten, Whitepaper, Bilder und Videos kommen bei den LinkedIn-Nutzern gut an; Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen dagegen eher nicht. Hashtags helfen außerdem, den Inhalt bestimmten Themen bzw. Suchbegriffen zuzuordnen und besser auffindbar zu machen. Auch in Form einer (provokanten) Stellungnahme kann interessanter Content veröffentlicht werden. Dabei können Unternehmen ihr Netzwerk aufrufen, sich bei Diskussionen – in Form von Kommentaren unter dem Beitrag – zu beteiligen.

Agieren und Reagieren
Um auf das eigene Unternehmensprofil aufmerksam zu machen, sollten Firmen ihr Expertenwissen in Diskussionsgruppen einbringen oder andere Nutzer und Unternehmen in ihren Updates markieren. So werden beispielsweise Branchenexperten oder Führungskräfte auch aufmerksam und teilen einen Beitrag bestenfalls mit ihrem Netzwerk – ein Schneeballeffekt, der sich auszahlt.

Nicht den Mut verlieren
Ein gut vernetztes Unternehmensprofil entsteht (leider) nicht über Nacht. Vor allem kleine und mittelständische Firmen, die wenig bekannt sind oder sich in einem Nischenmarkt bewegen, haben es oft schwer, auf LinkedIn eine große Reichweite aufzubauen. Hier gilt umso mehr, das Unternehmensprofil über die Privatprofile der Mitarbeiter und Führungskräfte zu „pushen“ und regelmäßig neue Updates zu veröffentlichen. Wer am Ball bleibt, der erfährt nach einigen Monaten dann auch die ersten Erfolgserlebnisse – zum Beispiel in Form von Followern, geteilten Beiträgen oder Erwähnungen – versprochen!

Wie bei der klassischen PR-Arbeit müssen auch die Inhalte auf LinkedIn für den Nutzer glaubwürdig sein. Mit einer zusätzlichen Portion Persönlichkeit steht einer erfolgreichen B2B-Kommunikation auf dem Business-Netzwerk daher nichts mehr im Weg.