Von Heldenreisen und mutigen Schritten

Was haben Luke Skywalker, Containerschiffe, Hafermilch und Fernreisebusse gemeinsam? Sie waren alle Thema in einem Vortrag über Krisenkommunikation auf dem Kommunikationskongress 2024 in Berlin. Und sie haben eindrücklich gezeigt, wie vielfältig Krisen sein können – in puncto Ausprägung und Herausforderungen gleichermaßen.

Unsere Learnings:

Krisenkommunikation ist eine Reise

Zunächst mag die Parallele überraschen – am Ende ist sie fast schon zu offensichtlich: Krisenkommunikation und der Filmklassiker Star Wars (der wahre erste Teil von 1977) erzählen ein und dieselbe Story. Denn die Heldenreise von Luke Skywalker spiegelt genau jene Schritte wider, die auch in Krisensituationen aus kommunikativer Sicht durchlaufen werden. Von der anfänglichen „Ich will mich damit eigentlich gar nicht befassen“-Haltung über die unvermeidliche Erkenntnis, dass es keine Alternative gibt, bis hin zum mutigen Annehmen der Herausforderung – die Chronologie stimmt 1:1. Auch das Zusammenstellen eines Krisenteams und das unvermeidliche Bringen von Opfern gehören klar zum Plot. Dass letztlich (nur) dank einer ausgefeilten Strategie und der richtigen Personen am richtigen Ort ein Happy End erfolgt, haben der Science-Fiction-Streifen und die erfolgreiche Krisenkommunikation ebenfalls gemeinsam. Und wie „im Film“ bleiben am Ende – last but not least – zwei weitere Dinge: 1. Auch wenn oft nur ein oder zwei zentrale Protagonisten eine Medaille erhalten, ist es letztlich das ganze Team, das Anerkennung verdient. Und 2. Ob man es nun will oder nicht: Man muss immer mit einem zweiten Teil, manchmal sogar einem neunten, rechnen! Möge die Macht (dann) mit euch sein!

Krisenkommunikation erfordert Entscheidungen

Am 18. Dezember 2023 nahmen Houthi-Rebellen im roten Meer ein Schiff der fünftgrößten Containerlinienreederei Hapag-Lloyd unter Beschuss und setzten es in Brand. Schnelle Entscheidungen ob der geopolitischen Lage waren gefragt: Die übliche Route fortan zu meiden und stattdessen die deutlich längere Variante um Afrika beziehungsweise das Kap der Guten Hoffnung zu nehmen, war die rein praktische. Die Medien weitestgehend „nur“ reaktiv auf dem Laufenden zu halten und stattdessen einen starken Fokus auf die weltweite Kundenkommunikation zu setzen, war die kommunikative (Stichwort Liefertreue). Fälle wie diese zeigen: Gerade in Krisensituationen gilt es, Prioritäten zu setzen und die vorhandenen Kräfte und Informationen gezielt an die wichtigsten Zielgruppen auszuspielen. Und das müssen keinesfalls immer die Medien sein. Auch die interne oder die Kundenkommunikation können und sollten je nach Lage im Fokus stehen.

Krisenkommunikation lehrt

Krisensituationen, in denen die Gesundheit oder das Leben von Menschen eine Rolle spielen, sind die denkbar schlimmsten und bringen enorme Herausforderungen mit sich. Der globale Mobilitätsanbieter Flix sah sich im März dieses Jahres mit einem verheerenden Bus-Unglück konfrontiert, das dutzende Verletzte und vier Todesfälle mit sich brachte. Die Ursache ist bis heute ungeklärt, die Untersuchungen dauern an. Zu den wesentlichen Erkenntnissen im Zuge des Krisenkommunikationsprozesses zählen bislang:

• Ein bewährtes Setup für Krisenfälle kann schnell an seine Grenzen stoßen und muss dann flexibel um neue/weitere Kräfte ersetzt werden – beispielsweise, wenn es um Recherchen und den Erhalt der Informationshoheit geht.
• Ein gutes, vertrauensvolles Verhältnis zu Medienvertretern, das bereits im Vorfeld aufgebaut und gefestigt wurde, ist in Krisenzeiten Gold wert.
• Es gilt, ALLE Kanäle im Blick zu behalten, um Shitstorms auf beispielsweise Social-Media-Kanälen entgegenzuwirken; die letzten Inhalte/Posts müssen besonders in den ersten Stunden/Tagen immer situationsbezogen und angemessen sein.

Diese Lehren zeigen: Während und nach einem Krisenfall müssen positive und negative Erfahrungen reflektiert und nachbereitet werden, um bei der nächsten Krise (noch) besser aufgestellt zu sein.

Krisenkommunikation (er)fordert Mut

Es gibt Marken und Produkte, die schneller und massiver Gegenwind bekommen als andere. Das schwedische Unternehmen Oatly muss sich mit seinen durchgängig veganen Produkten nicht nur seiner (teils konträren) Konkurrenz, sondern auch den hohen Ansprüchen seiner in jeder Hinsicht anspruchsvollen Kunden stellen. Vermeintliche Copyright- und/oder Investoren-Skandale sind hierbei nur ein Teil der breiten Krisenpalette, der Oatly tagtäglich begegnen muss. Neben seiner regulären Website hat das Unternehmen deshalb eine weitere Website – fckoatly.com – aufgesetzt, die sich proaktiv und informativ mit allen Vorwürfen auseinandersetzt und zu allen Anklagen Rede und Antwort steht. Und das geschieht hier auf durchaus humorvolle Weise; nicht zuletzt, weil gänzlich unzufriedene Besucher die Möglichkeit haben, in einem nächsten Schritt die Seite fckfckoatly.com aufzusuchen. Dort heißt es dann: „Welcome to fckFckOatly.com! You’re probably here because you totally hate fckOatly.com. If so, then click below. Your clicks might not change anything, but sometimes it just feels good to click something.”

Dem ist nichts hinzuzufügen – abgesehen davon, dass Krisenkommunikation, mutig geführt, eine Unternehmenskultur und ihre Werte mit ausmachen kann.

By the way: Nur ein Klick führt zu unserer Landingpage Krisenkommunikation.