Kraftvolle Botschaften für die Nachhaltigkeitskommunikation

Überzeugende Botschaften für die Nachhaltigkeitskommunikation? Hier ist besondere Vorsicht und Sorgfalt geboten. Denn gerade in puncto Nachhaltigkeit können plakative, austauschbare Botschaften unglaubwürdig wirken und zu Greenwashing-Vorwürfen führen. Worauf kommt es bei der Entwicklung kraftvoller Botschaften für die Nachhaltigkeitskommunikation an?

Strategische Herangehensweise beim Messaging

„Unsere Produkte sind nachhaltig.“ „Als Unternehmen legen wir großen Wert auf eine umweltschonende Fertigung unserer Produkte.“ Aussagen dieser Art sind austauschbar. Es sind kraftlose Botschaften, die keinen USP schaffen. Um kraftvolle Botschaften für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln, braucht es eine strategische Herangehensweise:

1. Ziele definieren

Welche Ziele verfolge ich mit einer strategischen Nachhaltigkeitskommunikation? Die Ziele sind unternehmensindividuell, geben aber bereits die Richtung für die weitere strategische Ausgestaltung der Kommunikationsbotschaften vor.

Wichtig: Die Ziele müssen spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein – kurz SMART. Nur so lässt sich der Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen später adäquat bewerten. Generell gilt: Erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation zielt darauf ab, sich als Unternehmen in der internen und externen Wahrnehmung zum Thema Nachhaltigkeit sichtbarer zu positionieren – um gesetzliche Vorgaben einzuhalten, aber auch, um die Brand Reputation zu erhöhen und das Employer Branding zu stärken.

2. Zielgruppen festlegen

Die Zielgruppen genau zu kennen, ist unerlässlich. Es ist wichtig zu wissen, wer die Botschaften empfangen soll und welche Bedürfnisse und Erwartungen diese Personen haben.

Wichtig: Die Zielgruppen, die ich mit meiner Unternehmenskommunikation erreichen möchte, sind nicht immer identisch mit den Zielgruppen der Nachhaltigkeitskommunikation. Stakeholder wie bestehende und potenzielle Mitarbeiter rücken stärker in den Fokus. Weitere mögliche Empfänger sind Kunden, Investoren, Partner, politische Entscheider und Journalisten.

3. Botschaften entwickeln

Die Entwicklung überzeugender Botschaften ist eine Kerndisziplin der Nachhaltigkeitskommunikation. Überzeugend werden Aussagen, wenn sie mit Belegen untermauert werden. Was heißt das? Ein Beispiel: „Als Unternehmen legen wir großen Wert auf eine umweltschonende Fertigung unserer Produkte.“ Um diese Botschaft unverwechselbar auf das Unternehmen zuzuspitzen, sind Belege erforderlich. In diesem Fall wäre „umweltschonende Fertigung“ zu untermauern, zum Beispiel mit der entsprechenden Ausstattung des Produktionsbetriebs: „Hochmoderne Photovoltaikanlagen“, „energieeffiziente Klimatechnik“ oder „Energierückführung im Produktionsbetrieb“ können hier als Schlagworte fungieren.

Wichtig: Nachhaltigkeit besteht aus den drei Dimensionen ökologisch, ökonomisch/wirtschaftlich und sozial. Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsbotschaften darauf ausrichten und auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen, schaffen in der Außendarstellung ein konsistentes Bild rund um das Thema Nachhaltigkeit.

Messaging-Katalog zur konsequenten Nutzung

Ziel ist es, einen Messaging-Katalog mit Botschaften und Belegen zu erstellen und regelmäßig zu aktualisieren. Als strategischer Leitfaden hilft der Messaging-Katalog dabei, die Botschaften konsequent in der Nachhaltigkeitskommunikation nach innen und außen über verschiedene Kanäle hinweg einheitlich, aber mit kanal- und zielgruppenspezifischen Maßnahmen zu kommunizieren. Dadurch kann sich die Kraft der Botschaften entfalten – und eine höhere Sichtbarkeit in puncto Nachhaltigkeit erzeugen.