Die Strategie ist das A & O

Was sind die Erwartungen an Social Media, was ist dem Unternehmen wichtig und vor allem was ist sinnvoll? Antreiber ist meistens: Wie kann ich mehr Geschäft generieren und mehr Kunden gewinnen, aber auch wie kann ich mein Image verbessern oder stärken.
Am Anfang steht die Frage: Wen will ich über Social Media ansprechen? Nutzen meine potentiellen Geschäftspartner überhaupt diese Medien? Wenn ja, welche Medien sind es? Danach sind die Kanäle auszusuchen.

Nicht fehlen dürfen Social Media Guidelines, die festlegen, wer was im Unternehmen sagen darf. Wichtig ist auch die Benennung eines Social Media bzw. Community Managers oder Verantwortlichen im Unternehmen. Denn gegebenenfalls muss auch mal schnell reagiert werden, um (wie schon bei großen Unternehmen geschehen) einen Shitstorm zu erkennen und zu bremsen. Da alle Teilnehmer die Einträge sehen können, kann bei negativen, falschen Äußerungen schnell eine Welle der zustimmenden Empörung entstehen, die dem Unternehmen schadet. Das ist unter Shitstorm zu verstehen.

Social Media wirken langsam

Ein Themenfahrplan soll den  regelmäßigen Content planbar machen und die Interaktion (Likes oder Kommentare der Nutzer) sichern. Denn nur wenn Nutzer liken, teilen oder kommentieren, werden die jeweiligen Fans oder Freunde der Nutzer durch das System informiert und können bei Interesse auch liken, teilen oder kommentieren. Der Kreis der Empfänger (Community) von Einträgen wird so immer größer. Mit Social Media Monitoring Tools können Unternehmen den Erfolg im Web messen. Der wird für die IT-Leute in Klicks, Likes, Kommentaren, Reichweiten oder Teilungen gemessen. Das sagt aus, dass der Eintrag gesehen oder eventuell auch gut gefunden wurde. Neues Geschäft ist damit noch nicht gewonnen worden. Denn Social Media wirkt langsam und braucht einen langen Atem (durchschnittlich fünf Jahre).
Nachfolgend sind einige Kennzahlen beziehungsweise Key Performance Indicator (KPI) aufgeführt, die messen sollen, wie erfolgreich Social Media-Maßnahmen sind und was sie bringen.

Weiterempfehlungen
Der „virale“ Effekt ist wichtig und sicherlich absatzfördernd. Denn empfehlen Kunden Produkte und/oder Dienstleistungen weiter, entsteht „Mundpropaganda“, die sich sehr schnell verbreiten kann. Aber Achtung: Das Netz ist schnelllebig. Zügig kann es wieder in die andere Richtung gehen.
Erfolgsmessung: Die Weiterempfehlungsrate lässt sich anhand von Klicks während oder nach Projektabschluss oder über eine Kundenumfrage ermitteln. Bekanntes Instrument ist der Net Promoter Score (NPS). Sind Fragen (Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/unser Produkt X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?) auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich) zu bewerten, errechnet NPS einen prozentualen Wert der Kundenloyalität.

Kundenzufriedenheit
Die Zufriedenheit der Kunden lässt sich über Social Media erahnen, aber nicht konkret messen, da Interaktionen sehr wellenartig laufen können. Wichtig ist, auf Kommentare, Fragen, Wünsche der Social Media-Kunden zeitnah und professionell zu reagieren, um hier ein hohes Kundenservice-Niveau zu erreichen.
Erfolgsmessung: Messungen sind auch per NPS möglich. Auch eine Kontaktrate im Kundenservice, gewachsener Umsatz pro Kunde kann über den Erfolg Auskunft geben.

Unternehmenswebsite
Ideal ist eine gesunde Mischung aus mehreren Traffic-Quellen. Website Traffic durch Social Media-Kanäle lässt sich anhand der Klickzahlen auf der Unternehmenswebsite bemessen, da mit einem Tool erkannt werden kann, welche Nutzer von einer Social Media-Seite auf die Unternehmensseite weitergeleitet wurden.
Erfolgsmessung: Webdienstleister oder Analyse-Tools wie Google Analytics geben Aufschluss über die Entwicklung der Klickzahlen auf der Unternehmenswebsite. Dabei gilt die Faustregel: Eine gute Mischung aus Qualität und Quantität zeugt vom Erfolg der Website.

Bekanntheitsgrad
Hier liegt die Stärke von Social Media: Unternehmen, die vielfältige Social Media-Aktivitäten durchführen, erreichen eine stärkere Aufmerksamkeit bei ihren Zielgruppen, sofern sie die richtigen Botschaften transportieren.
Erfolgsmessung: Dieser Faktor ist schwer zu bemessen und tritt meist erst langfristig ab zirka fünf Jahren nach Einführung der Social Media-Aktivitäten zutage. Der Bekanntheitsgrad ist beispielsweise nachvollziehbar über Anzahl der Erwähnungen des Unternehmensnamens in Social Media-Kanälen oder Verweise auf das Unternehmen und seine Präsenzen im Internet, Anzahl Neukundenanfragen etc.

Mehr Aufträge und Neukunden
Das ergibt sich meist nicht direkt aus der Social Media-Aktivität, sondern ist der nachfolgende beziehungsweise begleitende Effekt. Social Media kann nicht als alleiniger Verkaufs- oder Absatzkanal funktionieren, sondern ist begleitend zu/integriert mit anderen Kommunikationsaktivitäten ein Instrument mit stark imageförderndem Charakter. Erfolgsmessung: Ist meist schwer zu bemessen, ob und wieviele Aufträge oder Neukunden durch Social Media gewonnen wurden. Messoption kann die veränderte Anzahl der Anfragen sein. Durch eine gezielte Abfrage nach Auftragsabschluss beim Kunden (Welche Rolle hat die Unternehmenspräsenz im Web und in sozialen Netzwerken bei der Entscheidung für das Unternehmen oder die Dienstleistung gespielt?) kann die Wirkung ergründet werden.

Anzahl der Fans
Imagefördernd ist die Anzahl der Fans/Follower zum Beispiel bei Facebook, Google+, Twitter. Durch Werbeaktionen beispielsweise auf Facebook lassen sich für wenig Geld (zum Beispiel 50 EUR für eine Anzeige mit einer Laufzeit von 2 Wochen) weitere Fans gezielt gewinnen. Langfristig entscheidend ist aber die Qualität der Fans (Return on Influence), nicht die Quantität.
Erfolgsmessung: Bei kleinen Speditionen und Transportunternehmen ist eine Fananzahl von 100 und mehr sehr gut und kann als Ziel festgelegt werden. Werbeaktionen/Anzeigen können die Fananzahl noch erhöhen und die Reichweite damit ausdehnen.

Reichweite von Posts/Beiträgen
Durch das Posten von Bildern lässt sich die Aufmerksamkeit erhöhen und die Reichweite (Anzahl der erreichten Nutzer) ausdehnen. Die Reichweite ist abhängig von der eigenen Fan-/Followerzahl, deren Interaktion (Liken, Teilen oder Kommentieren eines Beitrags) und wiederum der Freundeszahl der Fans. Generell sind Interaktionen wichtiger als die Reichweite (viraler Effekt).
Erfolgsmessung: Die Reichweite der Posts/Beiträge lässt sich durch Zahlen messen. Diese geben wieder, dass die Beiträge dort „aufgepoppt“ sind, aber nicht unbedingt gelesen wurden. Wenn auf die Beiträge reagiert wird (Interaktionen), ist die Botschaft gesehen worden und der erste Schritthin zu einem zukünftigen Auftrag vielleicht getan.

Messbarkeit über Aktivität
Statistiken über Traffic auf Facebook, Xing, LinkedIn etc., die automatisch erstellt werden, geben Aufschluss (in Zahlen und grafisch aufbereitet) über die Interaktionen (Kommentare, Gefällt mir-Angaben, Teilen, etc.). Über den Traffic auf der Unternehmenswebsite können Webdienstleister oder Analyse-Tools wie Google Analytics Aufschluss über den Traffic und das Nutzerverhalten geben.