Ein wichtiges Tool für die erfolgreiche Content-Strategie

Die kontinuierliche Erstellung von Content – in Form von Pressetexten, Posts, Blogbeiträgen usw. – ist ein wesentlicher Teil von Unternehmenskommunikation, Pressearbeit und Marketing. Das Ziel dahinter ist es, zu informieren, mit verschiedenen Zielgruppen zu interagieren und diese letztlich an das Unternehmen zu binden. Sei es der Kunden- oder Partnernewsletter, der Corporate Blog, die Social-Media-Kanäle, das Intranet oder das Kundenmagazin – für all diese Plattformen müssen unterschiedliche Texte konzipiert und geschrieben werden.

Gut geplant ist halb gewonnen

Dabei gilt wie immer: Content is King. Ist der Text beliebig und austauschbar, ein Lückenfüller ohne Mehrwert, dann profitiert niemand davon, weder der Leser noch das Unternehmen.

Das regelmäßige Produzieren hochwertigen Contents ist allerdings nicht immer einfach und erfordert eine gründliche Planung. Gerade in B2B-Unternehmen sind oft weniger Leute im Marketing tätig und noch weniger sind explizit für Social Media oder den Newsletter angestellt – das läuft oft noch nebenher und fällt dann im hektischen Arbeitsalltag gerne unter den Tisch. Und: Als Marketing- und PR-Stratege hat man es immer wieder mit zwei wesentlichen Problemen zu tun.

1Zeitmanagement:
In den meisten Fällen lässt sich ein Text nicht mal eben innerhalb von einer Stunde runterschreiben. Hochwertige Texte erfordern eine ausführliche Recherche, Vorüberlegungen und richtig gutes Zusatzmaterial, also Bilder, Links oder andere hochwertige Quellen. PR-Agenturen arbeiten – genau wie Journalisten – mit Deadlines und Redaktionsschlüssen. Da jeder meist mehrere Texte gleichzeitig auf der To-do-Liste stehen hat, ist ein gutes Zeitmanagement ein absolutes Muss.

2Themenfindung: Texte werden nicht nur geschrieben, wenn es Neuigkeiten gibt. Magazine wollen gefüllt, die Social-Media-Kanäle regelmäßig bespielt und auch der Newsletter regelmäßig verschickt werden, wenn du bei deiner Zielgruppe auf dem Radar bleiben möchtest. Um immer wieder neue interessante Themen zu finden, brauchst du eine wesentliche Gabe: Zuhören. Was bewegt meine Zielgruppe? Worüber wird gerade diskutiert? Um aktuelle Themen ‚aufzuspüren‘ gibt es im Internet zahlreiche Tools:
Google Trends listet auf, welche Begriffe aktuell am meisten gesucht werden, in den Twitter-Trends werden dir die aktuell am häufigsten verwendeten Hashtags anzeigt und das Tool „Answer the public“ schlägt dir auf einen Klick zahlreiche Fragen, verwandte Themen und Schlagworte zu einem Begriff vor.
Übrigens gilt Twitter nicht umsonst als eines der wichtigsten Recherchetools für Journalisten. Wenn du bei Twitter deine wichtigsten Keywords als Hashtags verfolgst, bleibst du immer auf dem Laufenden, was gerade an Content zu deinen Key-Themen produziert wird.

Für den Bereich Social Media haben wir in unseren Blogbeitrag „Was posten, wenn es keinen Content gibt“ noch weitere Tipps zusammengestellt.
Abhilfe bei diesen beiden alltäglichen Problemen der Content-Produktion schafft zudem ein simples aber absolut nützliches Tool: der Redaktionsplan. Er gibt einen Überblick über To-dos und hilft, Aufgaben im Team zu verteilen, Ideen zu sammeln und Gedanken zu strukturieren. In unserer Agentur arbeiten wir daher mit verschiedenen Sorten von Redaktionsplänen. Hier drei Beispiele:

Social-Media-Redaktionsplan

Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und ggf. auch Instagram sind attraktive Kanäle für die (B2B-)Unternehmenskommunikation. Sie alle aktuell zu halten und regelmäßig mit neuen Inhalten zu füllen, kostet Zeit. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, dass sich nicht ein einzelner, sondern ein ganzes Team um die Social-Media-Profile kümmert. Um sich zu organisieren und abzustimmen, sollte das Social-Media-Team neben den Social Media Guidelines, die eine Orientierung für das Verhalten im Social Web geben, zusätzlich auch mit einem Redaktionsplan arbeiten. Wer postet wann auf welchem Kanal über welches Thema? Oft macht es Sinn, Quartalspläne anzulegen, in denen schon einmal grob festgehalten werden kann, zu welchen Events und Feiertagen man posten kann und welche Marketingkampagnen wann mit Postings begleitet werden sollen. Am besten verwendet man einen smarten Redaktionsplan, der automatisch Auswertungen – zum Beispiel über Postingfrequenz und Themen – erstellt. So behält das Team den Überblick und es fällt leichter, auf einen ausgewogenen Themenmix zu achten.

Redaktionsplan für den Corporate Blog oder das Intranet

Hier gilt ähnliches wie für den Social-Media-Redaktionsplan. Dadurch, dass die Texte länger sind, erfordert die Planung oft etwas mehr Vorlauf. Gerade, wenn Ihr für Euren Blog hin und wieder auch Mitarbeiter oder Gastautoren anfragt, sollte Ihr bei dem Setzen der Fristen etwas Puffer einplanen. Auch bei der redaktionellen Planung des Corporate Blogs sollten Unternehmen und Agenturen auf einen guten Content- und Textsorten-Mix achten. Ob Fachartikel, Checkliste, Kommentar oder Interview, die Variationsmöglichkeiten sind zahlreich.

Redaktionsplan für die Mitarbeiterzeitung

Wie aufwendig die Planung der Mitarbeiterzeitung ist, hängt natürlich maßgeblich vom Umfang ab. Aber selbst bei einem 12-Seiter kann die Zeit von der Konzeption über die redaktionelle Umsetzung, den Abstimmungsprozess bis hin zu Layout und Druck gut zwei bis drei Monate in Anspruch nehmen. Bei solchen Kundenprojekten hilft es, direkt in der Konzeptionsphase einen Seitenaufriss anzulegen und einen Zeitplan zu erstellen. Wenn die Themen feststehen, werden Texte und Interviews aufgeteilt. Um sich hier nicht zu verzetteln und beim Schreib- und Abstimmungsprozess nicht den Überblick zu verlieren, ist ein Redaktionsplan bzw. Zeitplan unverzichtbar.

Einen Redaktionsplan erstellen

Je nachdem, welche Erwartungen Ihr an Euren Redaktionsplan habt, könnt Ihr ihn mit Excel erstellen oder spezielle kostenpflichtige Tools aus der Cloud nutzen. Im Internet findet Ihr auch einige gute kostenfreie Templates für Redaktionspläne, zum Beispiel den Social-Media-Redaktionsplan von t3n oder das Trello-Redaktionsboard von Allfacebook.

Folgende Punkte sollten in keinem Redaktionsplan fehlen:

• Thema
• Arbeitstitel
• Keywords
• Zuständiger Mitarbeiter/ zuständiges Team
• Redaktionsfrist/ Deadline
• Freigabe: Wann und durch wen?
• Datum der Veröffentlichung
• Kanäle

Fazit
Grundsätzlich ist die redaktionelle Planung natürlich auch eine Sache des Selbstmanagements und jeder hat im Laufe seiner Berufslaufbahn selbst Wege und Strategien gefunden, sich zu organisieren. In Verlagen, Redaktionen, PR- und Werbeagenturen ist der Berufsalltag ohne Redaktionspläne dennoch undenkbar. Denn an den meisten Projekten arbeitet man im Team, und damit die Zusammenarbeit rund läuft, ist es für einen reibungslosen Prozess absolut wichtig, dass sich jeder Einzelne an seine Fristen hält.