Tipps für den Start in eine gelungene B2B-Unternehmenskommunikation

Social Media, Pressearbeit, Mitarbeiterkommunikation, die Corporate Website, der Blog – es gibt unzählige Möglichkeiten für Unternehmen, sich nach außen und nach innen zu präsentieren. Die Frage ist: Was sind die richtigen, und welche sind vor dem Hintergrund verfügbarer finanzieller und personeller Ressourcen sinnvoll?

Checkliste – auf was es ankommt:

  • Zielgruppen: Wen wollen Sie erreichen? Ihre Kunden, Partner, Mitarbeiter oder Wettbewerber? Wer ist Ihnen am wichtigsten? Gibt es vielleicht unterschiedliche Mitarbeitergruppen zu berücksichtigen (Führungskräfte, akademische Angestellte, Arbeiter)? Gibt es verschiedene Kundengruppen, die Sie mit bestimmten Produkten und Services erreichen wollen? Schreiben Sie Ihre Zielgruppen inklusive Ansprechpartner im Unternehmen auf und gewichten Sie sie.
  • Welche Ziele verfolgen Sie mit der PR-Arbeit? Wollen Sie vor allem neue Kunden gewinnen oder eher Ihre Beziehungen zu Bestandskunden pflegen? Geht es Ihnen darum, mit gezielten Maßnahmen besser neue Mitarbeiter zu gewinnen oder wollen Sie ein bestimmtes Produkt / Produktportfolio bekannter machen? Die Auswahl und Gewichtung der Ziele bestimmen die Kanäle und dort bespielten Inhalte.
  • Personelle Ressourcen: Wer wird in Ihrem Unternehmen das Thema PR vorantreiben? Haben Sie jemanden in Voll- oder Teilzeit beschäftigt, der über das Know-how verfügt und das Thema voranbringen kann? Es macht in der Regel keinen Sinn, einen Mitarbeiter für das Thema PR zusätzlich zu anderen Aufgaben verantwortlich zu machen. Er wird nicht ausreichend Zeit haben und es mit dem Engagement verfolgen können, das nötig wäre. Wollen Sie eine PR-Agentur mit an Bord holen, die Ihnen einen Teil der Arbeit abnimmt? Auch dann brauchen Sie jemanden, der Ansprechpartner der Agentur ist, Informationen beschafft, Texte freigibt und Organisatorisches regelt. Eine Agentur anzuleiten, erfordert PR-/Marketing-Kenntnisse sowie soft skills wie Offenheit, Fairness und Engagement.
  • Finanzielle Ressourcen: Immer noch fällt es einigen B2B-Unternehmen schwer, dauerhaft in PR zu investieren. Viele Budgets sind zu eng und ermöglichen in Anbetracht der Vielfalt der Möglichkeiten nur ein begrenztes Engagement. Stattdessen investieren Unternehmen in teure Stellenanzeigen, Werbekampagnen oder externe Unternehmensberater, um ihr Image aufzupolieren. Egal, ob Sie intern Voll- oder Teilzeitmitarbeiter und/oder eine PR-Agentur beschäftigen, Unternehmenskommunikation kostet Geld. Dieses ist aber gut angelegt, wenn Sie es von Beginn an richtig angehen.
  • Strategische Vorgehensweise: Ohne Plan als Unternehmen zu kommunizieren, ist nie gut. Überlegen Sie daher genau, mit welchen Strategien Sie Ihre Zielgruppen und Ziele erreichen können. Vor diesem Hintergrund müssen Sie auch Ihre personellen und finanziellen Ressourcen berücksichtigen. Eventuell müssen Sie sich auf wenige, wirksame PR-Maßnahmen beschränken – auch das ist möglich.
  • Welche Kommunikationsbotschaften möchten Sie senden? Definieren Sie Ihre Unternehmensbotschaften, die Sie nach innen und außen kommunizieren möchten, klar und deutlich. Beschreiben Sie Ihre Geschäftstätigkeit in kurzen Worten und bringen Sie auf den Punkt, was Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services sowie Ihre Mitarbeiter ausmacht (Stärken). Was ist Ihre Vision? Binden Sie sie ein.  Belegen Sie Ihre Aussagen, damit sie möglichst glaubwürdig und authentisch wirken.

Beispiele aus der Praxis:

Beispiel 1: IT-Unternehmen mit 30 Mitarbeitern

Ihr Unternehmen kommt aus der IT-Branche und beschäftigt 30 Mitarbeiter. Sie verkaufen IT-Produkte und IT-Services rund um die IT-Sicherheit an KMU in Deutschland. Bis Ende des Jahres wollen Sie mindestens 10 neue Mitarbeiter einstellen. Sie spüren Ihre Konkurrenz bei der Auftragsvergabe und finden nur schwer neues Fachpersonal. Sie beschäftigen einen Marketingmitarbeiter, der Sie in in diesem Bereich unterstützt, aber auch die Eventorganisation begleitet und beim Bestandskundenmanagementmithilft. Alle Mitarbeiter sind sehr stark in das Tagesgeschäft eingebunden. Als Geschäftsführer wissen Sie, dass Sie mehr in Unternehmenskommunikation investieren müssen.
Diese Konstellation ist typisch. Oft suchen sich Unternehmen dann Unterstützung einer externen PR-Agentur, die entlastet und hilft, dass sich das Unternehmen wieder auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann.
Folgende PR-Maßnahmen sind im obigen Fall meist sinnvoll:

  • Festlegen der Zielgruppen, Ziele, der Kommunikationsbotschaften und des strategischen Vorgehens
  • Festlegen eines Budgetrahmens und der Verantwortlichkeiten für PR beziehungsweise die Anleitung der Agentur im Unternehmen
  • Aufbau relevanter Social-Media-Kanäle: LinkedIn, Xing sowie Facebook und ggf. Twitter und Instagram (sofern das Unternehmen bildstark unterwegs ist)
  • Aufbau einer Basis-Pressearbeit: Presseverteiler, Pressemitteilungen, Fachartikel und ggf. Anwenderberichte

Optional sind weitere Leistungen denkbar:

  • Check der Website auf Lesbarkeit und SEO-Tauglichkeit der Texte
  • Employer Branding Maßnahmen zur Optimierung der Mitarbeitergewinnung
  • Aufbau eines Corporate Blogs auf der Unternehmenswebsite
  • Recherche nach Speaking Opportunities auf Messen, Kongressen und sonstigen Veranstaltungen
  • Erstellen von White Papern, E-Papern, Newslettern etc.

Beispiel 2: Mittelständisches, produzierendes Unternehmen mit 300 Mitarbeitern

Ihr Unternehmen ist ein mittelständisches produzierendes Unternehmen und beschäftigt 300 Mitarbeiter. Sie haben bereits eine Unternehmenskommunikation aufgebaut. Diese ist aber etwas in die Jahre gekommen. Sie arbeiten noch viel mit Printprodukten und analogen Medien. Die Digitalisierung ist in Ihrer Corporate Communication noch nicht angekommen. Sie beschäftigen einen Marketingleiter und einen Marketing Manager. Sie sehen, wie die Konkurrenz sich kommunikativ modern aufstellt und wollen nicht den Anschluss verlieren.

Sie suchen einen externen Dienstleister, der Ihnen hilft, einen Schritt in Richtung Modernisierung der Kommunikation zu gehen. Zudem sucht Ihr Unternehmen in einigen Bereichen neue Mitarbeiter (Berufseinsteiger). Sie hoffen, dass Sie mit den geeigneten Maßnahmen besser junge Menschen ansprechen und für Ihr Unternehmen interessieren.

Welche Maßnahmen für Sie sinnvoll sind:

  • Prüfung der bestehenden Kommunikationsstruktur inkl. aller internen und externen Kommunikationsmaßnahmen: Bewertung und Ableiten von Verbesserungsmöglichkeiten
  • Durchführen eines Employer Branding Workshops zur Erarbeitung einer individuellen „Employer Value Proposition“. Durchführen von Employer Branding Maßnahmen wie Aufbau einer Karriere-Site, Mitarbeiter-Magazin, Blog, Digital Signage oder spezieller Social-Media-Aktivitäten.
  • Digitalisierungsmaßnahmen bestehender analoger Kommunikationsprodukte: White Paper, E-Paper, Erstellen von Blogbeiträgen aus vorhandenen Texten, Umschreibung bestehender Texte für die Website etc.
Vocato_Corporate_Communication_2019_mindmap_HIRES_Quelle VOCATO public relations GmbH (1024x677)
Corporate Communication 2019: Die B2B Welt wird immer komplexer

B2B-Unternehmenskommunikation ist anspruchsvoll, aber heute auch sehr chancenreich. Mit dem richtigen strategischen Vorgehen können Unternehmen sich in ihrer Außen- und Innendarstellung professionalisieren. Natürlich bestimmt der Budgetrahmen den Umfang und die Intensität der gewählten Maßnahmen. Aber auch kleinere Budgets bieten viele Möglichkeiten.

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