So wird Dein PR-Text den Ansprüchen der Redaktionen gerecht

Was haben Pressemitteilungen, Fachartikel und Interviews gemeinsam? Sie alle sind journalistische Textformen. Je passgenauer sie auf die Ansprüche der Redaktionen zugeschnitten sind, desto höher ist die Abdruckquote. In erster Linie müssen PR-Texte interessante Informationen für Journalisten liefern, damit diese die Inhalte für eigene Artikel oder direkt als Nachricht verwenden können. Deswegen gilt es bei PR-Texten neben der passenden Aufbereitung von Informationen einige weitere Faktoren zu beachten – zum Beispiel einen schlüssigen Textaufbau, einen prägnanten Satzbau sowie eine stilsichere und fachgerechte Wortwahl.Die oberste Regel – auch beim Verfassen von PR-Berichten und Pressemitteilungen – lautet: KISS – Keep It Short And Simple! Das bedeutet, das Wichtigste kommt zuerst, das Unwichtigste steht am Schluss. So können Journalisten beim Redigieren am leichtesten kürzen, nämlich von unten beziehungsweise hinten weg. Beim Satzbau gilt – die Sätze dürfen nicht zu lang sein. Es gibt Untersuchungen, wonach beim Leser bereits nach wenigen Worten Verständnisprobleme auftauchen. Autoren sollten also auf Bandwurm- und Schachtelsätze verzichten. Ist eine Aussage komplex und erfordert Einschränkungen oder Randbemerkungen, ist es besser, den Inhalt auf mehrere Sätze zu verteilen. So vermeidet man sogenannte „Satzmonster“.

Checkliste Textaufbau – KISS

  • Kurzer Einstiegssatz, wichtigste Aussage an den Anfang stellen
  • Immer mit einer positiven Formulierung starten
  • Nicht zu viele Fakten in einem Satz unterbringen
  • Variation in der Satzlänge (generell möglichst kurze Sätze), 24-Silben-Regel
  • Kurze Gedankengänge/Absätze, Gliederungsschritte deutlich machen
  • Maximal drei Sätze im Zitat

In einem gut geschriebenen journalistischen Text spielen sowohl der Satzbau als auch die Wortwahl eine wichtige Rolle. Verben steuern den Satz und verleihen dem Artikel oder der Pressemitteilung die entscheidende Tonalität. Das Verb enthält in der Regel die Hauptinformation, die das Verständnis des Satzes erleichtert. Deswegen sollte es möglichst weit vorne stehen. Der schon aus der Schule bekannte Satzaufbau Subjekt-Prädikat-Objekt behält auch in diesem Genre seine Gültigkeit. Eine weitere Regel: Das Prädikat sollte nicht durch Einschübe zu vieler Wörter auseinandergerissen werden – denn ansonsten hat der Leser den Anfang des Satzes schon wieder vergessen, bevor er überhaupt am Ende angekommen ist. Aktive Sätze verleihen dem Text außerdem mehr Dynamik, machen ihn verständlicher und sind Passivkonstruktionen vorzuziehen.

Damit Redakteure von PR-Texten begeistert sind, gilt es neben den Passivkonstruktionen auch den Nominalstil zu vermeiden – sprich: so gut wie alle Begriffe, die auf die Silben -ung, -ät, -heit, -ion, -keit und -mus enden und aus einem Verb gebildet worden sind. Werden diese in einem Satz verwendet, ist die Informationsdichte automatisch sehr hoch. Der Nominalstil lässt sich allerdings leicht auflösen, indem man die Substantive wieder in Verben zurückverwandelt. Neben dem aktiven Sprachstil trägt auch eine einfache Ausdrucksweise zum besseren Textverständnis bei. Wortzusammensetzungen wie „Ölpreisexplosion“ oder „Dollarschwäche“ überfordern den Leser, da er sich oft erst über deren Bedeutung klar werden muss.

Checkliste Textaufbau – Satzbau

  • Einfache, kurze Sätze bilden
  • Überflüssige Informationen weglassen
  • Möglichst nur eine Information pro Satz geben
  • Längere Sätze sind möglich, wenn sie gegliedert sind
  • Verben möglichst weit vorne im Satz
  • Aktiv statt passiv Nominalstil/Partizipialkonstruktionen vermeiden
  • Maximal drei Sätze im Zitat

Mitunter ist die journalistische Sprache knapp, Füllwörter sollten also in der Tat vermieden werden. Gerade in den Printmedien ist der Platz für Artikel begrenzt und sollte den wichtigsten Kernaussagen vorbehalten sein – nicht für sprachliche Verzierungen. Vorsicht auch bei schmückenden Adjektiven: Weniger ist häufig mehr. Ein Text, in dem alles riesig, blitzschnell und ohrenbetäubend ist, wirkt am Ende durch seine Übertreibungen nicht mehr. Hier kommt auch der Leitsatz „Show, don’t tell“ zum Tragen. Alles, was sich durch ein Adjektiv ausdrücken lässt, kann auch präziser in seiner eigentlichen Funktionalität beschrieben werden. Natürlich ist es in Fachartikeln im B2B-Bereich notwendig, Fremdwörter zu benutzen. Allerdings sollten diese sparsam und nur bei Notwendigkeit zum Einsatz kommen, da sie in diesem Zusammenhang den Lesefluss hindern. Ähnliches gilt für Zahlen; ihre Aufnahme setzt eine hohe Abstraktionsfähigkeit voraus. Umschreibungen erleichtern hier die Verständlichkeit.

Ob „Entsorgungspark“ oder „antifaschistischer Schutzwall“ – jede Menge Wörter oder Wortneuschöpfungen verschleiern Sachverhalte im Interesse unterschiedlicher Ideologien. Hier ist Vorsicht bei der Verwendung geboten. Ebenso problematisch ist die Fachsprache von Experten oder unternehmensinterne Ausdrücke, Abkürzungen oder Redensarten. Diese Begriffe haben in journalistischen Pressetexten nichts zu suchen. In nachrichtlichen Print-Texten sollten des Weiteren Synonyme sparsam zum Einsatz kommen. Stattdessen sollten Autoren einmal eingeführte Begriffe oder Namen ohne Abänderung wiederholen. Richtig ist zwar, dass Synonyme dazu beitragen können, einen Text abwechslungsreich zu machen. Es ist dem Leser jedoch zuzumuten, zum Beispiel den Namen der Bundeskanzlerin und ihr Amt in einem Text mehrfach zu lesen. Wer zwanghaft nach Synonymen sucht, verwirrt den Leser am Ende.

Checkliste Textaufbau – Wortwahl

  • Füllwörter weglassen
  • Superlativen relativieren
  • Fremd- und Fachwörter nur verwenden, wenn es nötig ist
  • Vorsicht bei „besetzen“ Wörtern
  • Lexikalische Varianz nur bedingt einsetzen
  • Abgegriffene Sprachbilder vermeiden
  • Keine Abkürzungen verwenden (es sei denn, man kann sie als Wort aussprechen)
  • Ausrufezeichen nur bei Ausrufen!

Weiterbildungsangebote für journalistisches Schreiben:

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