So überzeugen Sie im Gespräch mit Journalisten

Eines der ältesten und zugleich wichtigsten Tools in der Zusammenarbeit mit Journalisten ist das Presseinterview. Sei es als telefonisches Hintergrundgespräch zu einer Pressemitteilung, als schriftliche Stellungnahme zu einem Expertenthema oder auch als offizielle Erklärung vor laufender Kamera im Krisenfall – Anlässe und Gelegenheiten gibt es viele.

Das Presseinterview bietet dem Vorstand, Geschäftsführer, Pressesprecher oder Experten die Möglichkeit, für das Unternehmen zu sprechen, öffentlich Stellung zu nehmen, Missverständnisse aus dem Weg zu räumen oder die Bekanntheit zu steigern. Mit anderen Worten: Es bietet zahlreiche Chancen für das Reputationsmanagement eines Unternehmens.

Natürlich gibt es aber auch eine Kehrseite der Medaille. Nicht umsonst ist selbst so mancher Unternehmensvorstand aufgeregt, wenn es darum geht, das Mikro oder den Telefonhörer in die Hand zu nehmen, um Journalisten Frage und Antwort zu stehen. Mit ein bisschen Übung und der richtigen Vorbereitung wird es Ihnen aber gelingen, die Potentiale des Interviews zu nutzen. Wie Sie sich auf ein Presseinterview vorbereiten können und was Sie während des Gesprächs mit dem Journalisten beachten sollten, haben wir hier für Sie zusammengestellt.

Tipp 1: So vereinbaren Sie ein Interview

Es gibt zwei Möglichkeiten, ein Interview zu vereinbaren. Entweder der Journalist kommt auf Sie zu und fragt nach einem Interview oder Sie bzw. Ihr Presseverantwortlicher / Ihre PR-Agentur bietet dem Journalisten proaktiv ein Interview an. Im ersten Fall: Wenn der Redakteur Sie telefonisch nach einem Interview fragt, planen Sie – wenn möglich – Zeit für die Vorbereitung auf das Interview ein und vereinbaren Sie einen Gesprächstermin. Plaudern Sie nicht unbedacht und spontan drauf los. Im zweiten Fall: Laden Sie Journalisten nur zu einem Interview ein, wenn Sie für ihn und das Medium, das er vertritt, etwas Relevantes zu erzählen haben. Anderenfalls werden Sie ihn nur verärgern. Wenn Sie mehrere Journalisten gleichzeitig zu einem Pressegespräch einladen, sollte das aus der Einladung hervorgehen, damit der Journalist nicht überrascht ist, dass es sich nicht um ein exklusives Interview handelt. Laden Sie außerdem nur so viele Journalisten ein, dass wirklich jeder die Möglichkeit hat, mehrere Fragen zu stellen.

Tipp 2: Die Rahmenbedingungen klären

Vergessen Sie bei Vereinbarung des Interviews nicht, die Rahmenbedingungen zu klären. Dazu gehört die Frage, wie viel Zeit Sie etwa einplanen sollten, wo Sie sich treffen bzw. wer wen anruft oder ob es Einwahldaten gibt. Und ganz wichtig: fragen Sie nach dem Thema des Gesprächs. Auch wenn der Journalist Ihnen vermutlich nicht im Vorfeld alle Fragen verraten wird, können Sie vorab klären, welche Kernthemen im Interview behandelt werden. So haben Sie die Möglichkeit, sich inhaltlich vorzubereiten. Davon profitiert letztendlich auch der Redakteur, der von Ihnen strukturiertere und klarere Antworten erhält. Zudem sollten Sie vor dem Gespräch darum bitten, dass Sie vor Veröffentlichung zumindest die wörtlichen Zitate noch einmal zur Freigabe vorgelegt bekommen. Die Entscheidung liegt zwar letztlich im Ermessen des Journalisten, meist sind Journalisten hier aber kulant.

Tipp 3: Informieren Sie sich über Ihren Gesprächspartner

Neben der inhaltlichen Vorbereitung auf das Interview sollten Sie sich vorab auch über das Medium und den Journalisten informieren. Welche thematischen Schwerpunkte bedient das Medium? Welche Reichweite hat es? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Über welche Themen hat der Redakteur bereits geschrieben? Hat er womöglich schon einmal über Ihr Unternehmen oder einen Wettbewerber berichtet? Wenn Sie beispielsweise einem IT-Fachmagazin ein Interview geben, können Sie als IT-Experte inhaltlich mehr in die Tiefe gehen, als wenn Sie mit einem Lokalredakteur sprechen.

Tipp 4: Kernbotschaften formulieren

Um zielorientiert an das Interview heranzugehen, sollten Sie sich (nach Klären der Themenschwerpunkte) überlegen, welches die zentralen Messages sind, die sie vermitteln möchten. Schreiben Sie diese am besten vorher auf und finden Sie für jede Kernbotschaft Belege. Denn nur wenn Ihre Aussagen überzeugend sind, wird der Journalist sie aufgreifen. Zudem sind Beispiele und kurze Anekdoten (in Maßen) meist beliebt!

Tipp 5: Fragen überlegen

Überlegen Sie vorab, welche (unangenehmen) Fragen der Journalist Ihnen stellen könnte und wie Sie darauf antworten würden. Machen Sie sich dazu Notizen.

Tipp 6: Punkten Sie mit zusätzlichem Infomaterial

Eine Chance, die Sie unbedingt nutzen sollten, ist es, dem Journalisten zusätzliches Infomaterial anzubieten. Denn der Zeitrahmen eines Interviews ist begrenzt. Vermutlich werden Sie nicht auf alle Ihre Kernbotschaften ausführlich eingehen können. Bereiten Sie das zusätzliche Infomaterial – wie beispielsweise Ihre Pressemappe mit Unternehmensprofil, Ihrem Pressefoto und einer inhaltlich relevanten Studie Ihres Unternehmens – vorher auf, sodass Sie dem Redakteur das gesammelte Material direkt nach dem Gespräch zukommen lassen können.

Tipp 7: Beachten Sie rhetorische Grundregeln

Ob Ihre Botschaften ankommen, hängt nicht nur vom Inhalt Ihrer Aussagen ab, sondern auch von der Art und Weise, wie Sie es sagen. Sprechen Sie beim Telefoninterview deutlich und nicht zu schnell. Pausen an passenden Stellen verleihen Ihrer Aussage Nachdruck. Bei einem persönlichen Interview kommt noch die Körpersprache hinzu.

Tipp 8: Begegnen Sie dem Journalisten respektvoll

Die wichtigste Regel und eigentlich eine Selbstverständlichkeit, möchte man meinen: Begegnen Sie dem Journalisten mit Respekt. Langweilen Sie ihn nicht mit Marketingphrasen, sondern bieten Sie ihm relevante Informationen. Antworten Sie ehrlich auf seine Fragen und weichen Sie ihm nicht aus. Wenn Sie eine Frage aus Geheimhaltungsgründen nicht beantworten können, sagen Sie das direkt und reden Sie nicht um den heißen Brei herum.

Tipp 9: Bleiben Sie flexibel

Trotz gründlicher Vorbereitung lässt sich nicht immer alles zu hundert Prozent planen. Der Journalist sagt das persönliche Treffen ab, weil ihm etwas dazwischengekommen ist? Dann bieten Sie ihm doch ein Skype-Interview an. Die inhaltlichen Schwerpunkte verschieben sich im Laufe des Gesprächs? Bleiben sie flexibel und spontan und lassen Sie sich nicht aus der Ruhe bringen.

Tip 10: Üben, üben, üben

Sie bekommen vor dem Presseinterview trotz guter Vorbereitung Lampenfieber? Das ist nicht schlimm und geht vielen so. Bitten Sie einen Kollegen mit Ihnen die Interviewsituation und die möglichen Fragen einmal durchzuspielen. Denn auch bei Presseinterviews gilt wie so oft: Übung macht den Meister.