Fünf Irrtümer und der Weg zur erfolgreichen Kommunikationsstrategie

Jedes Jahr trifft es zig Tausende Unternehmen in Deutschland: die Übergabe an einen neuen Eigentümer, den Nachfolger. Dabei denken Unternehmer – bei allen anderen großen Aufgaben, die mit einer Unternehmensnachfolge einhergehen – häufig nicht daran, zeitlich und inhaltlich exakt zu kommunizieren. Obwohl ein Nachfolgeprozess bei weitem nicht nur sie selbst betrifft, sondern vom Azubi bis zum Senior-Chef alle Beteiligten im Unternehmen und auch Stakeholder außerhalb der Firma.

Oft wird die Bedeutung der Kommunikation abgetan, nach dem Motto: „Wir müssen hier erstmal die wichtigen Dinge klären, danach werden wir es schon früh genug erzählen…“ Das ist ein Trugschluss, denn der Erfolg einer Unternehmensübergabe hängt wesentlich auch von der Kommunikation ab. Genau da liegen aber noch häufig Stolpersteine. Dies zeigt eine Befragung zu den Herausforderungen in der Unternehmensnachfolge aus dem Jahr 2020: Für fast ein Viertel der Befragten stellte Kommunikation die größte Hürde im Nachfolgeprozess dar.

Fünf Falschaussagen zur Kommunikation im Nachfolgeprozess:

Oft sind es dieselben irrtümlichen Argumente, die die Verantwortlichen gegen eine frühzeitige und konsequente Kommunikation hervorbringen:

1. „Für die Mitarbeiter ändert sich doch nix.“
Doch! Denn Nachfolge bedeutet Veränderung und diese verläuft nicht immer reibungslos. Um Probleme zu vermeiden, braucht es professionelle und glaubhafte Kommunikation. Nur so lässt sich die nötige Transparenz gewährleisten und die Mitarbeiter begegnen der Veränderung aufgeschlossen. Nicht umsonst gibt es die Spezialdisziplin der Change Communication (Veränderungskommunikation).

2. „Ich lasse mich nicht drängen.“
Viele bestehen darauf, mit der Kommunikation zu warten, bis die Übergabe offiziell ist. Mitarbeiter sollten jedoch nicht zu spät über eine mögliche Nachfolge informiert werden. Das könnte zu Vertrauensbrüchen führen.

3. „Unsere Kunden und Partner interessieren doch diese Interna gar nicht.“
Unternehmen müssen besonders heutzutage auch Interna nach außen tragen. Kunden interessiert es, wie eine Firma intern tickt – das macht ihr Image aus. Bestes Beispiel dafür: Social Media. User schauen gerne, welches Gesicht sich hinter einem Anbieter verbirgt und was ihn ausmacht – was sind seine Werte, Überzeugungen, Ziele?
Bei einer Nachfolge bietet sich hier außerdem die Chance, die emotionale Kommunikation neuzugestalten. Wechseln die Menschen hinter einem Unternehmen, kann die Außendarstellung neu geformt werden.

4. „Die jüngeren Mitarbeiter sind sowieso flexibel, die kommen auch unter neuer Führung klar.“
Ganz im Gegenteil: Gerade die Jüngeren im Team benötigen Orientierung und Perspektive. Sie müssen wissen, was die Zukunft für sie bereithält, um sich entsprechend anpassen zu können. Das heißt allerdings auch, dass die Kommunikation nicht über einen Kamm geschert werden kann: Unterschiedliche Altersgruppen erfordern eine unterschiedliche Ansprache. Was tun also? Zielgruppen bestimmen und Botschaften entsprechend anpassen.

5. „Als Chef muss ich die Übergabe allein steuern – da können sich meine Mitarbeiter schon drauf verlassen.“
Frühzeitig kommunizieren bedeutet auch, die eigenen Leute aktiv einzubinden. Das ist gelebte Wertschätzung. Wer seine Mitarbeiter dauerhaft halten will, sollte diesen Punkt nicht unterschätzen. Wird das Personal nicht involviert, sieht es sich nicht als Teil der Unternehmensfamilie. Das kann eine höhere Wechselbereitschaft zur Folge haben.

Die Bausteine einer gelungenen Nachfolgekommunikation

Wir haben gelernt: Nachfolgekommunikation ist wichtig. Doch welche Schritte sind notwendig? Was gilt es zu beachten?

1. Die drei W-Fragen – Wem kommuniziere ich wann was?
Die Strategie steht und fällt mit dem richtigen Timing und der richtigen Zielgruppenansprache. Zuerst gilt es, alle internen Zielgruppen (Mitarbeiter, Führungskräfte, Abteilungsleiter) sowie externen Zielgruppen (Kunden, Geschäftspartner, Medien) zu identifizieren. Als Nächstes müssen die Botschaften entsprechend der unterschiedlichen Sorgen, Wünsche und Vorstellungen der Stakeholder herausgearbeitet werden. Stehen die Botschaften fest, können Unternehmen mit der internen Kommunikation beginnen. Erst im nächsten Schritt wird die Information nach außen getragen.

2. Die wichtigsten Fragen antizipieren
Um Klarheit zu schaffen ist es ratsam, kritische Fragen im Vorfeld zu beantworten und gebündelt auf allen Kanälen auszuspielen: Wieso wird verkauft? In wessen Hände geht das Unternehmen? Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Ein ausführlicher Q&A-Katalog gibt Sicherheit für alle Sprecher, intern wie extern.

3. Neue Unternehmensstrategie kommunizieren
Ein neuer Inhaber kann eine strategische Neuausrichtung bedeuten – neue Werte und Ziele, nach denen die Organisation sich nun definiert. Die Mitarbeiter müssen genauso wie die Führungsetage wissen, was diese Positionierung bedeutet. Denn sie fungieren als wichtige Botschafter des Unternehmens.
Die Neuausrichtung lässt sich ebenso über die Pressearbeit in relevanten Medien thematisieren.

4. Persönliches Kennenlernen
Außerdem wichtig: nahbar sein, Vertrauen zu Mitarbeitern aufbauen. Durch verschiedene Formate wie Round Tables, Meet your CEO oder Personalgespräche kann der neue Inhaber verstärkt persönlich kommunizieren und damit auch Stimmungen auffangen.