Strategische Ausrichtung der internen und externen Kommunikation

In der Öffentlichkeitsarbeit haben Verbände viele Aufgaben: Sie sprechen für ihre Mitglieder mit Medien, Politikern oder Branchenvertretern. Sie kommunizieren aber auch mit ihren Mitgliedern, kanalisieren Meinungen, sowie mit einer breiten interessierten Öffentlichkeit – eine umfangreiche Aufgabe.
Wofür brauchen Verbände überhaupt strategische Kommunikation? Und welche PR-Instrumente sind sie geeignet?

Das Pflichtenheft für Verbände, Innungen und Initiativen lässt sich in drei Kapitel unterteilen:

Kommunikation auf Sachebene: Richtiges Agenda Setting

Jede Interessenorganisation muss zum einen die Bedeutung ihrer Arbeit herausstellen, zum anderen aber auch Themen aktiv besetzen, um ihre Ziele zu erreichen. Dafür ist zunächst ein Gesamtkonzept mit klaren Kommunikationsbotschaften und PR-Plan notwendig. Das anschließende Agenda Setting funktioniert am besten, wenn der Verband seine Inhalte sachlich und aus der Sicht des Experten aufbereitet. Es darf ruhig in die Tiefe gehen, denn die Argumente sollen ja wirken – bestenfalls Entscheidungen nach sich ziehen!

Mit einer strategischen PR-Planung lassen sich damit schon einmal Themen gezielt auf die Agenda der Medien und weiterer Empfängergruppen (Politiker, Unternehmen usw.) setzen. Neben einer kontinuierlichen Pressearbeit sind Informationsblätter, Broschüren oder ein regelmäßiges Verbandsmagazin sinnvoll. Hinzu kommen Kongresse, die den Kontakt zu Wirtschaft, Medien und Politik fördern. Begleitet werden diese vor allem durch Kommunikation in Echtzeit: Social Media oder Live-Streaming bieten dafür beste Möglichkeiten.

Kommunikation nach innen: Mitglieder und Netzwerke

Intern muss der Verband seine Mitglieder auf dem Laufenden halten. Jedes Verbandsmitglied für sich repräsentiert die Vereinigung auch nach außen und sollte daher von ihren Aktivitäten wissen und überzeugt sein. Wichtig sind regelmäßige Mailings oder ein Newsletter, die kurz und bündig Bericht erstatten. Darüber hinaus unterstützen PR- und Marketingmaterialien die Mitglieder in der Eigenpräsentation.

In der Regel erwarten Mitglieder auch einen Nutzen von ihrer Beteiligung im Verband. Daher ist auch das Annehmen und Verwerten von Anregungen und Wünschen eine wichtige Aufgabe. Für die persönliche Kontaktaufnahme sind Veranstaltungen wie Tagungen oder Workshops ein sinnvolles PR-Instrument: Hier tauschen die Akteure Erfahrungen aus, diskutieren Fachfragen und entwickeln kreative Ideen.

Kommunikation in der Breite: Emotionalität wagen

Neben dem Dialog für und mit Mitgliedern ist ein Verband sehr häufig für die Kommunikation mit einer breiten Öffentlichkeit verantwortlich. Für diese Außenpräsentation müssen Website, Broschüren oder sonstige Publikationen auch eine allgemeinere Note aufweisen. Auch ein gewisses Maß an Emotionalität ist erlaubt und wichtig: Ein einladender und offener Dialog schafft Vertrauen und multipliziert im Idealfall ein positives Image.

Social Media eignen sich zum Beispiel dafür, Themen mit gesellschaftlichem Bezug an ein größeres Publikum zu streuen. Mit Profilen auf Facebook, Google+ oder Twitter kann man wichtige Schlagworte besetzen oder neuen Zielgruppen ansprechen.

Alles in allem: Verbandskommunikation ist komplex. Damit die eigenen Mitglieder profitieren, aber auch die Expertenzielgruppen sowie eine breite Öffentlichkeit erreicht werden, müssen Verbände ihre Kommunikation entsprechend vielschichtig aufsetzen.