Wie unterscheiden sich eigentlich B2B- und B2C-PR? Eine erste Antwort liegt schnell auf der Hand: In der Zielgruppe. B2B (Business to Business) -PR ist PR von Unternehmen in Richtung anderer Unternehmen und B2C (Business to Consumer) -PR ist PR, die den Endkunden/Verbraucher adressiert.

Ein Beispiel: Ein Maschinenbauunternehmen, das Komponenten für Industrieanlagen produziert und vertreibt, richtet sich mit seinem Produkt bzw. seiner Dienstleistung und damit natürlich auch mit seinen Kommunikationsmaßnahmen an andere Industrieunternehmen. Dagegen ist die Zielgruppe eines Unternehmens, das ein Konsumprodukt wie beispielsweise Schokolade herstellt, der Verbraucher.

Bei manchen Projekten greifen B2B- und B2C-PR allerdings ineinander und so muss bei B2B-Projekten der Kunde des Kunden häufig mitgedacht werden. Denn ein Lebensmittelhersteller beispielsweise, der die Verpackung für sein Produkt bei einem Verpackungshersteller bezieht, wird in seine Kaufentscheidungen die Interessen und Vorlieben seiner Kunden (Consumer) mit einbeziehen.

Im Interview mit Dagmar Tutein, der Geschäftsführerin unserer B2C-Partnerargentur agentur05, wollen wir den Besonderheiten der B2C-PR in Abgrenzung zur B2B-PR auf den Grund gehen.

Was sind in Deinen Augen die Hauptunterschiede von B2B- und B2C-Kommunikation und wo siehst du Gemeinsamkeiten?

Das Handwerkszeug ist dasselbe, aber die Zielgruppe ist eine andere. Während sich B2B-PR an die Fachpresse wendet, sprechen wir in der B2C-PR die Medien an, die der Endverbraucher liest. Das sind vor allem die deutschen Tageszeitungen sowie die Publikums-, Frauen- und Lifestylepresse. Die Redaktionen dieser Medien haben völlig andere Anforderungen an uns als die Fachpresse. Das fängt bei den Inhalten an und geht über Text- und Bildmaterial bis zu dem sehr anderen Timing. Ein Beispiel: Die Pressemeldung eines Unternehmens über ein neues Produkt – sagen wir, über ein besonderes und neues Pflegespray für Autoledersitze – mag für die Fachpresse interessant sein. Wenn ich das Unternehmen und seine Kompetenz in Sachen Autopflege jedoch beispielsweise in die Tageszeitung oder Frauenpresse bringen möchte, muss ich andere Wege gehen. Hier muss ich überlegen: Wie kann ich das Thema so aufbereiten, dass eine Zeitung mit der Veröffentlichung einen Mehrwert für ihre Leserschaft erzielt? Das wäre dann eher mit einem Text unter dem Titel „Start in die Cabrio-Saison: 5 Tipps für die richtige Pflege vor der ersten Ausfahrt“ der Fall. Dasselbe gilt für Bildmaterial. Das Produktfoto einer Spraydose in der Fachzeitschrift ist möglich, in der „F.A.Z.“, der „SZ“ oder der „Brigitte“ kaum vorstellbar.

Wie unterscheiden sich B2B- und B2C-Texte in puncto Tonalität?

Da sich die Texte in der B2C-Kommunikation vor allem an die Redaktionen der Publikumspresse und Tageszeitungen wenden, darf es hier textlich ruhig etwas schwungvoller und bunter zugehen. Gleichzeitig achten wir darauf, dass wir klar und verständlich für ein breites Publikum formulieren. Tabu sind Produktnamen, Fachchinesisch sowie Wertungen und Superlative.

Welche unterschiedlichen Maßnahmen/Tools nutzt Ihr in Eurer PR? Was sind darunter die Top 3?

Unsere Schwerpunkte sind die klassische Pressearbeit und Influencer Relations. Mit zielgerichteter und langfristig angelegter Kommunikation schaffen wir ein solides mediales Grundrauschen, sorgen für Reichweite und die Bekanntheit unserer Kundinnen und Kunden in den Redaktionen der relevanten Medien. Die Zusammenarbeit mit den passenden Influencerinnen und Influencern kommt dann meist im zweiten Schritt. Richtig konzipiert und gezielt eingesetzt, sorgen Blogger Relations für den richtigen Kick in den sozialen Kanälen unserer Kunden.

Wie hat sich die B2C-Kommunikation in den letzten 10 Jahren verändert?

Die B2C-Kommunikation ist bunter und vielfältiger geworden. Durch die zahlreichen sozialen Kanäle haben wir mehr Möglichkeiten, die Zielgruppen unserer Kunden zu erreichen. Dabei ist es wichtig, dass wir als PR-Beraterinnen für unsere Kunden den Gesamtüberblick behalten und alle Kommunikationsmaßnahmen einheitlich und strategisch steuern. Sonst kann man schnell das Ziel aus den Augen verlieren. Was geblieben ist: Die Inhalte müssen relevant und auf die Zielgruppen zugeschnitten sein.

Was sind für Euch die größten Herausforderungen in der B2C-Kommunikation?

Die größte Herausforderung ist es, bei den Redaktionen Interesse für unbekannte Namen zu wecken. Hier muss man wirklich in die Tiefe gehen, kreativ werden und überlegen: Welche Themen und Inhalte bietet mein Kunde, was könnte für die Redaktionen und ihre Leserschaft interessant sein? Und wie verpacke ich die Botschaften, ohne den Firmennamen oder das Produkt in den Fokus zu stellen? Dafür müssen wir oft um die Ecke denken. Und genau das ist es, was die B2C-Kommunikation so spannend und täglich neu macht!

Von Kundenseite her ist die größte Herausforderung vor allem zu Beginn einer Zusammenarbeit die Ungeduld: In der klassischen PR im B2C-Bereich vergehen schon einmal sechs bis 12 Monate, bis man ein stabiles Ergebnis erkennen kann. Das muss man aushalten. Im Gegensatz zu einer Anzeige kann man ein Interview in der F.A.Z. oder in der Süddeutschen Zeitung eben nicht kaufen. Das unterscheidet PR auch vom Marketing und von der Werbung. Wir bauen Vertrauen auf, und das braucht vor allem Zuverlässigkeit, Qualität und Zeit.

Danke für das Interview, Dagmar!

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