Die Reise des Kunden verstehen: Customer Journey im B2B

So werden Interessenten zu Kunden und Kunden zu Fans 

Der Kunde ist König – dieser Satz wird wohl niemals aus der Mode kommen. Um dem gerecht zu werden, muss auch die Customer Journey präzise zu den Anforderungen der Kunden passen. Aber was genau ist die Customer Journey und welcher Stellenwert kommt ihr in der B2B-Kommunikation zu?

Die Customer Journey (zu Deutsch: Kundenreise) ist eigentlich ein Begriff aus dem Marketing. Er beschreibt verschiedene Phasen und Tätigkeiten, die ein Kunde vom ersten Kontakt mit dem Produkt, der Marke oder der Dienstleistung bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus durchläuft. Dabei entstehen wichtige Berührungspunkte (Touchpoints), die für die Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens als Anhaltspunkte dienen. Zu diesen Touchpoints gehören alle Momente, in denen die Konsumenten mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Berührung kommen. Dazu zählen steuerbare Berührungspunkte, wie zum Beispiel Messen und Events, Suchmaschinenoptimierung oder auch Display-Advertising.

Neben klassischer Werbung, Social Media und Online-Marketing beinhaltet die Customer Journey auch alle nicht oder nur indirekt steuerbare Berührungspunkte, die nicht vom Unternehmen selbst initiiert wurden – wie beispielsweise von Medien aufgegriffene Pressemitteilungen, redaktionelle Berichterstattung oder Empfehlungen von Freunden und Rezensionen auf Bewertungsportalen.

Warum die Customer Journey so wichtig ist

Durch die Digitalisierung verlieren Unternehmen zunehmend den direkten und persönlichen Kontakt zu ihren Kunden. Die Customer Journey als theoretisches Modell hilft der Kommunikationsabteilung dabei, ein grundlegendes Verständnis für das Verhalten sowie die Probleme und Wünsche der Zielgruppe zu entwickeln und diese so besser kennenzulernen. Auch wenn jedes Unternehmen eine andere Customer Journey hat und diese sich auch noch von Produkt zu Produkt unterscheidet, gibt es ein Grundmodell, das als Ausgangslange benutzt werden kann.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Awareness: Ein potenzieller Kund wird sich eines Problems bewusst und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung sowie möglichen Anbietern.
Kommunikationsmaßnahmen: Anzeigen, Messe und Events, SEO, Blog-Beiträge, Advertorials, Social Media Post

Consideration: Auf Grundlage der vorhergegangenen Informationsrecherche erstellt der potenzielle Kunde eine Liste mit Lösungen und Anbietern, aus denen im nächsten Schritt eine Option ausgewählt wird.
Kommunikationsmaßnahmen: Whitepaper, Landingpages, Studien, Newsletter, E-Mail-Marketing

Decision/Purchase: Der potenzielle Kunde sucht aus den verbliebenen Anbietern auf seiner Liste eine Lösung aus und kauft diese.
Kommunikationsmaßnahmen: Case Studies, Verkaufspräsentationen, Produktdatenblätter, Probeabos

Retention: Nach dem Kauf ist die Customer Journey keineswegs vorbei. Nun muss das Unternehmen dafür sorgen, dass der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist, um ihn langfristig zu binden.
Kommunikationsmaßnahmen: Newsletter, Kundenbindungsevent, Support und Beratung (FAQ’s), Bonusprogramme

Advocacy: Wenn der Kunde von seinem Kauf überzeugt ist, hat das Unternehmen an dieser Stelle die Möglichkeit, aus dem Kunden einen Fan zu machen, der die Produkte und Dienstleistungen weiterempfiehlt.
Kommunikationsmaßnahmen: Umfragen, Bewertungsmöglichkeiten für den Kunden, weiterführender Content, Social-Media-Vernetzung

An welcher Stelle der Customer Journey kann die PR am effektivsten eingreifen?

Sowohl in der Awareness- als auch in der Consideration-Phase sind ansprechende textliche Inhalte und fachlich fundierter Content gefragt. Gerade in der Awareness Phase sollten sich die Unternehmen aber mit der Präsentation der eigenen Marke zurückhalten und sich darauf konzentrieren, konkrete Hilfestellungen für das Problem zu bieten – beispielsweise durch Blogbeiträge, Fachartikel oder Tutorials. Noch wichtiger ist allerdings der PR-Content in der Decision Phase: Denn der Kunde interessiert sich zu diesem Zeitpunkt konkret für spezielle Produkte oder Dienstleistungen und informiert sich auch dementsprechend gezielt. Whitepaper, Case Studies und Webinare gehören an diesem Touchpoint zu beliebten Informationsquellen für Zahlen, Fakten, Erfahrungswerten und Anwendertipps. Kommunikationsspezialisten können dafür die entsprechenden Texte liefern und über geeignete Kanäle verbreiten. Hilfreich ist es an dieser Stelle auch, wenn bereits an diesem Punkt der Customer Journey durch positive Berichterstattung in den Medien – initiiert durch externe Pressearbeit – vertrauen in das Produkt / die Dienstleistung und das Unternehmen aufgebaut wird.

Nach Abschluss des Kaufs ist die Reise des Kunden auch für die Unternehmenskommunikation noch nicht vorbei: Kunden suchen häufig noch nach Best Practices oder Insider-Tipps, um ihr Produkt oder ihre Dienstleistung bestmöglich einzusetzen. Das kann analog in Fachzeitschriften oder digital in Online-Communities und Foren stattfinden. Auch hier hilft das Know-how von PR-Profis, die Inhalte gezielt da zu platzieren, wo die Nutzer sie auch suchen.

Gezielte Ansprache von B2B-Kunden

Die grundlegenden theoretischen Schritte der Kundenreise sind in der B2C- und der B2B-Kommunikation identisch – jedoch unterscheiden sich Inhalt und Motivation. Während B2C-Kunden Kaufentscheidungen meist alleine oder in einer Haushaltsgemeinschaft treffen, entscheidet im B2B-Bereich häufig ein Buying Center oder ein Einkäufer über den Erwerb von Produkten und Dienstleistungen – d.h. es sind in der Regel mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen und mit verschiedenen Positionen an diesem Prozess beteiligt. Das Buying Center erfordert also eine andere Ansprache als ein Einzelkunde. Hier zählen zum Beispiel sachliche Informationen und fundiert aufgebaute Inhalte mehr als die emotionale Komponente. Wer eine solches Einkaufskonglomerat gekonnt ansprechen will, der sollte gezielt die Bedürfnisse, Ziele und Ängste seiner Mitglieder im Blick haben.

Content is King – auch in der Customer Journey

Wer die Customer Journey attraktiv und wettbewerbsfähig gestalten möchte, muss sich inhaltlich positionieren und dem (potentiellen) Kunden bereits vorab einen Mehrwert bieten. Denn nur wer seine Zielgruppe kennt und diese auch gezielt im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal erreicht, kann die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Deswegen ist es wichtig, für alle fünf Phasen der Customer Journey reichhaltigen, interaktiven und attraktiven Content zu produzieren, um die Kunden auf ihrer Reise begleiten zu können. Übrigens – je weiter der Interessent auf seiner Reise in Richtung Kauf voranschreitet, umso mehr Content ist in der Regel verfügbar. Dabei sollte es genau andersherum sein: Gerade am Anfang der Reise ist das Bedürfnis der Konsumenten nach guten Inhalten besonders hoch. Daher können Unternehmen zu Beginn umso mehr punkten, wenn sie viele Berührungspunkte mit gutem Content schaffen.

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