Lead-Generierung durch Corporate Publishing mit Mehrwert

Die Textsorte Whitepaper hat sich zu einem der beliebtesten Kommunikations-Tools im Corporate Publishing entwickelt – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich findet es seinen Einsatz. Beim Whitepaper handelt es sich um eine schriftliche Abhandlung, meist im Online-Format, in der auf ca. 6 bis 18 Seiten eine Fragestellung oder ein Problem beleuchtet und objektiv bearbeitet wird. Dazu können auch Fallstudien, Forschungsergebnisse und Anwenderberichte gehören.

In Aufbau und Informationsgehalt orientiert sich das Whitepaper an wissenschaftlichen Publikationen, jedoch darf es im Stil etwas lockerer und leichter konsumierbarer sein. Auf Marketing-Ballast sollte jedoch gänzlich verzichtet werden. Unternehmen punkten hier stattdessen mit Ihrem Know-how und zeigen ihre Expertise in einem bestimmten Bereich, ohne dabei werblich aufzutreten.

Die Geschichte des Whitepapers

Der Begriff Whitepaper leitet sich übrigens ab von dem politischen „Weißbuch“. Das diplomatische Dokument bzw. Positionspapier nutzten die Regierungen in der Vergangenheit, um ihr außenpolitisches Handeln zu begründen. Vor ca. 50 Jahren wurde das Whitepaper erstmals in der Unternehmenskommunikation genutzt. Als erstes bedienten sich IT-Unternehmen dem Format, um komplexe Sachverhalte verständlich aufzubereiten oder technische Informationen zu erläutern und bekannt zu machen. Obwohl das Tool Whitepaper durch die digitale Kommunikation und Social Media inzwischen Eingang in fast alle Branchen gefunden hat, findet es sich heute noch immer vorwiegend in den Bereichen IT, Technik und Industrie.

Content-Marketing mit Mehrwert für Unternehmen UND Leser

Das Whitepaper erfreut sich als PR-Tool einer zunehmenden Beliebtheit – und das nicht ohne Grund. Wenn Unternehmen ihr Whitepaper entsprechend verbreiten – z.B. über Pressemitteilungen, Kundennewsletter und Social Media – profitieren sie in vielerlei Hinsicht: Zum einen positionieren sie sich als Experte eines bestimmten Fachgebietes und verbessern dadurch Bekanntheit und Reputation. Zum anderen können sie mit diesem Content-Marketing-Tool hochwertige Kundenkontakte erreichen (Lead-Generierung). Am besten stellen Unternehmen dafür das Whitepaper als PDF auf ihrer Website zur Verfügung, entweder als direkten Download oder indirekt über ein Kontaktfeld, in das User Ihre E-Mail-Adresse eingeben und daraufhin das Whitepaper per Mail zugeschickt bekommen. Bei entsprechender Vermarktung des Whitepapers erhalten Unternehmen so auch mehr Traffic auf Ihrer Website und profitieren auch in Ihrem Google-Ranking.

Um als PR-Tool zu funktionieren, Interesse zu wecken und nach dem Öffnen nicht direkt weggeklickt zu werden, muss ein Whitepaper aber an erster Stelle eins mitbringen: Mehrwert für den Leser. Das erreicht es, indem es komplexe Inhalte anschaulich überliefert und Empfehlungen und Entscheidungshilfen in einem bestimmten Themenbereich oder Problemlösungen in bestimmten Situationen gibt. Um die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne des Lesers im Netz nicht überzustrapazieren, kommt es beim Whitepaper auch auf eine ansprechende visuelle Gestaltung z.B. mit Bildern, Grafiken und Statistiken.

Wenn das Whitepaper dem Leser einen hohen Nutzwert bietet, hat das Unternehmen nicht nur bei einem potentiellen Kunden gepunktet, sondern bei vielen. Denn ein zufriedener Leser wird das Whitepaper im Social Web teilen und damit viral weiterverbreiten.

7 Tipps für die Erstellung eines Whitepapers

1Zielgruppe vorab definieren
Wen möchten Sie mit dem Whitepaper erreichen? Diese Frage sollten Sie vorab klären, um Ihre Zielgruppe bei der Erstellung des Whitepapers nicht aus dem Auge zu verlieren.

2Zeigen Sie Ihre Expertise!
Ein Whitepaper bietet Ihnen die Chance, sich als Experte eines Themengebietes zu positionieren und Ihr Know-how auf einem Spezialgebiet weiterzugeben. Überzeugen Sie Ihren Leser durch hochwertigen Content und eine gute Recherche!

3Bieten Sie dem Leser Mehrwert
Ein Whitepaper sollte einen hohen Nutzwert für den Leser haben. Fragen Sie sich, vor welchen Herausforderungen Ihre Zielgruppe/Zielbranche aktuell steht und zeigen Sie konkrete Lösungsansätze auf.

4Zahlen, Daten, Fakten!
Ein Whitepaper sollte eine hohe Informationsdichte aufweisen. So kann es z.B. auf Studien und Statistiken basieren oder auf aktuelle Berichterstattung Bezug nehmen, die in Quellenangaben belegt werden.

5Verzichten Sie auf Marketing-Ballast!
Grundsätzlich sollte das Whitepaper nicht zu werblich sein, denn mit platten Marketing-Botschaften verärgern Sie den Leser und senken zudem Ihre Chancen auf Veröffentlichung in wichtigen Zielmedien.

6Branding
Whitepaper bieten dennoch die Möglichkeit, sich als Unternehmen vorzustellen. Geben Sie sich bzw. Ihr Unternehmen klar als Autor des Whitepapers zu erkennen. Auf der letzten Seite des Whitepapers haben Sie die Möglichkeit, kurz über Ihr Unternehmen zu informieren. Geben Sie eine Kontaktadresse für Rückfragen an und verlinken Sie auf Ihre Website und Social-Media-Kanäle.

7Das Auge isst mit!
Ein Whitepaper muss auch visuell etwas zu bieten haben. Erschlagen Sie den Leser nicht mit Text, sondern unterfüttern Sie den Text mit Bildern, Grafiken und Aufzählungen. Durch knackige Zwischenüberschriften und Info-Kästen, in denen die wichtigsten Botschaften zusammengefasst werden, steigern Sie die Lesefreundlichkeit.