Was bei Aufbau und Inhalt zu beachten ist

Als PR-Experten sind wir dann erfolgreich, wenn unsere Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit als glaubwürdig und Spezialist auf dem jeweiligen Fachgebiet wahrgenommen werden. Der Anwenderbericht ist ein beliebtes PR-Tool, um ein solches Bild zu zeichnen.

Kundenreferenz als Kommunikationsmittel

Als Best-Practice-Beispiel steht bei einer Success Story der Anwender eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vordergrund, nicht das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Wir schreiben eine Erfolgsgeschichte. Diese Kommunikationsmethode erinnert an das Storytelling, ist aber vielmehr ein Beleg erfolgreich umgesetzter Projekte.

In der B2C-Kommunikation sind solche Referenz-Kampagnen längst fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Bekanntestes Beispiel: Fielmann. Unter dem Leitsatz „Der Kunde bist du“ lässt das Augenoptikunternehmen seine Kunden in sogenannten Straßenbefragungsspots zu Wort kommen. Damit hat Fielmann das PR-Tool Anwenderbericht als TV-Format umgesetzt und fährt die Strategie seit rund 10 Jahren erfolgreich.

Textaufbau: von Einstieg bis Ausblick

Auch die B2B-Kommunikation nutzt die Success Story, um die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung in der praktischen Nutzung aufzuzeigen. So haben wir für unsere Kunden bereits Anwenderberichte wie etwa aus der Transport- und Logistikbranche und vielen weiteren Industrien umgesetzt. Für einen lesenswerten Anwenderbericht gilt die Devise: Der Anwender ist der Protagonist. Daher widmen wir ihm auch den Einstieg und stellen ihn vor:

• Was macht das Unternehmen?
• Wann wurde es gegründet?
• An welchen Standorten und in welchen Ländern ist es vertreten?
• Wie viele Mitarbeiter beschäftigt es?
• In welchen Branchen bewegt es sich?

Im Mittelteil gehen wir auf die Anforderungen der Branche oder der Kunden ein, die das Anwenderunternehmen erfüllen muss, und fragen:

• Welche Anforderungen stellen Ihre Kunden an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung?
• Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für Ihr Unternehmen?
• Wie gehen Sie diese Herausforderungen an?

Viel Raum sollte der Lösungsweg einnehmen, den das Anwenderunternehmen gegangen ist, um den Anforderungen gerecht zu werden. Dabei ist auf einen starken Praxisbezug zu achten. Die Nutzenvorteile sollten immer in den Anwenderkontext gestellt werden. An dieser Stelle ist es möglich, das Produkt oder die Dienstleistung des Anbieters zu erwähnen, bestenfalls in einem Anwenderzitat. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und vermeidet einen zu werblichen Touch. Auch lässt sich hier begründen, weshalb sich der Anwender für den Anbieter und sein Produkt entschieden hat.

Der Schluss eines Anwenderberichts fungiert als Fazit und Ausblick. In Form eines Anwenderzitats lässt sich beispielsweise nochmal eine Bilanz der Zusammenarbeit mit dem Anbieterunternehmen ziehen und aufführen, welche weiteren Projekte in Zukunft geplant sind.

Schema F mit Abweichungen

Auch wenn hier der Eindruck eines starren Textaufbaus entsteht, folgt der Anwenderbericht keinem Schema F, sondern lässt Abweichungen zu und bietet viele erzählerische Gestaltungsmöglichkeiten. Letztlich hängt die inhaltliche Ausrichtung davon ab, wie interessant und auskunftsfreudig das Anwenderunternehmen ist. Wer hier die richtigen Fragen stellt, schafft eine gute Grundlage für das Schreiben eines lesenswerten Anwenderberichts, der sich vielfältig nutzen lässt: als Anwenderbeitrag in einem Fachmedium, als Testimonial für die Unternehmenswebsite, als attraktiv gelayouteter Referenzflyer für Vertriebsbesuche, Messen und weitere Marketingaktionen sowie für die Onlinenutzung. Die Anwenderstatements können aus dem Text gezogen und für viele weitere Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden.

Eine solch vielfältige Nutzungsweise macht den Anwenderbericht zu einem effizienten und erfolgreichen PR-Tool, das auch wir in unserer Kommunikationsarbeit für unsere Kunden häufig einsetzen. Ergänzt um weitere Grundwerkzeuge wie beispielsweise Pressemitteilungen, Gastbeiträge, Experten-Interviews und -Statements sowie Whitepaper nutzen wir für unsere Kunden ein breitgefächertes Spektrum an Stilmitteln in der B2B-Kommunikation und vermitteln auf neutrale Weise die Expertise des Unternehmens in einem Themensegment oder einer Branche.

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