Warum es für Arbeitgebermarketing so wichtig ist, dass HR und Kommunikation an einem Strang ziehen

Für viele Unternehmen ist klar: Der Fachkräftemangel ist eine der größten Herausforderungen für ihr zukünftiges Bestehen. Mit dem Rückgang der Bevölkerungszahl in Deutschland sinkt die Zahl qualifizierter Bewerber. Bereits heute spricht die deutsche Wirtschaft von einer annähernden Vollbeschäftigung. Auch sind viele Berufe weniger beliebt als früher, andere erfordern einen hohen Ausbildungsstand, der vielfach nicht erreicht wird. Das alles führt  zu Engpässen in einzelnen Branchen, etwa der IT-Branche, die 2017 den Rekordwert von 55.000 offenen Stellen für IT-Experten erreichte. Eine durchdachte Ansprache potenzieller Arbeitskräfte ist daher ebenso wichtig wie die Mitarbeiterbindung, also das Bestreben, Fach- und Führungskräfte im Unternehmen zu halten.

Das alles kann nur durch Kooperation zweier Abteilungen im Unternehmen erreicht werden: der Personalabteilung (Human Resources, HR) und der Unternehmenskommunikation. Ihre Tätigkeiten bauen aufeinander auf und greifen ineinander – nur, wenn beide an einem Strang ziehen, erreicht ein Unternehmen das wesentliche Ziel im Employer Branding-Prozess: die Unternehmenskultur und das Unternehmensimage aufeinander abzustimmen. Voraussetzung ist es, zunächst die interne Kultur zu entwickeln, um sie dann durch Kommunikation nach außen erstrahlen zu lassen.

1. Mit der HR-Strategie die Grundlage für Employer Branding schaffen

Um attraktiv zu sein, wollen Arbeitgeber in Stellenangeboten und auf ihrer Website mit Vorteilen und Annehmlichkeiten punkten – die sie ihren Mitarbeitern im Alltag aber oft gar nicht bieten: 70 Prozent der Arbeitnehmer, so eine Personalmarketing-Studie aus 2018, meinen, dass Arbeitgeberversprechen aus Stellenanzeigen in der Realität nicht umgesetzt werden. Um das HR-Angebot fit für die Herausforderungen im „War for Talents“ zu machen, muss man also zunächst den Finger in genau diese Wunde legen:

  • Womit können wir eigentlich als Arbeitgeber gerne glänzen?
  • Was macht uns attraktiv oder gar einzigartig?
  • Bieten wir wirklich, was wir versprechen?
  • Womit können wir das belegen?

2. HR-Lücken schließen

Sind diese Ziele definiert, macht sich das HR Team daran, die entsprechenden HR-Strukturen und -Maßnahmen im Unternehmen zu entwickeln bzw. bereits Vorhandenes zu optimieren. HR-Maßnahmen sollten an den Unternehmenszielen ausgerichtet sein und die entwickelte HR-Strategie unterstützen. Bewerber wollen gut ankommen (Welcome Kit für Neueinsteiger), ihren Platz im Unternehmen finden (gute Führung direkt von Anfang an) und sich kontinuierlich weiterentwickeln (Feedbackgespräche einführen). Sie wollen fair behandelt werden und etwas Sinnvolles tun. Dafür sollte der Arbeitgeber über Führungskultur und Personalprozesse die Voraussetzung schaffen.

3. Employer Branding-Botschaften festlegen

Im nächsten Schritt erarbeiten Personaler und Kommunikation die Kernbotschaften, die das Arbeitgebermarketing durchziehen sollen. Zu Beginn steht auch in der Arbeitgeberkommunikation immer die Frage nach der oder den Zielgruppen:

  • Wen suche ich? Berufsanfänger? Fachkräfte oder Akademiker mit Führungsqualitäten?
  • Wen will ich im Unternehmen halten? Meine Führungskräfte? Mitarbeiter mit bestimmten Schlüsselqualifikationen? Oder solche, die schon lange dabei sind und eine gute Kundenbeziehung aufgebaut haben?
  • Mit wem spreche ich also (Alter, Herkunft, Bildungsstand)?
  • Und was ist diesem oder jenem wirklich wichtig in Bezug auf seinen Job?

Diese Fragen sind essentiell, um das weitere Vorgehen in der Kommunikation festzulegen. Je nach Zielgruppe kommen bestimmte Botschaften zum Einsatz und werden über passende PR-Kanäle gespielt.

4. Intelligente Arbeitgeberkommunikation aufsetzen

Zum Schluss bedarf es gezielter externer und interner PR-Maßnahmen, um die erarbeitete Arbeitgebermarke an bestehende und potenzielle Mitarbeiter zu transportieren. Instrumente und Kanäle für eine gelungene Arbeitgeberkommunikation sind vielfältig, reichen von klassischen Stellenanzeigen und Recruiting (Events) über Social Media, einem lebendigen Facebook-Auftritt, Profilen in Jobbörsen, PR in Print- und Onlinemedien bis hin zu eigenen Publikationen wie der Mitarbeiterzeitung und den Karriereseiten im Web, vielleicht auch in Form eines eigenen Blogs.

Arbeitgebermarketing braucht HR und PR

Wer Personalstrukturen Mitarbeiter-orientiert aufsetzt und in der Kommunikation konsequent mit den definierten Employer Branding Messages arbeitet, der wird überzeugen und ein authentisches Bild als Arbeitgeber abgeben. Voraussetzung für den Employer Branding-Prozess ist, dass beide Seiten – Personal und Kommunikation – signifikant zur Schaffung der Arbeitgebermarke beitragen: einer Marke, die nach innen und außen wirkt und damit das Unternehmen dauerhaft nach vorne bringt.

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