Warum Expertenpositionierung wichtig ist (Teil 1)

Habt ihr in eurem Unternehmen Personen, die auf ihrem Fachgebiet mit visionären Ideen oder Innovationen hervorstechen? Ja? Das ist perfekt. Aber kommunizieren diese Personen schon entsprechend und schöpfen ihr Potenzial für sich und euer Unternehmen voll aus?

Es muss menscheln in der Unternehmenskommunikation, damit wir noch etwas reißen können. Mit reinen Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen (es gibt sie immer noch, die Firmen-Websites, die als Visitenkarten fungieren) oder bloßer Marketing-Sprache erreiche ich meine Zielgruppen emotional nicht mehr. Binde ich Personen hingegen in meine Unternehmenskommunikation mit ein, erzeuge ich Sichtbarkeit, grenze mich von der Konkurrenz ab und baue einfacher eine Fangemeinde für mein Unternehmen auf und aus. Denn: Menschen mögen keine abstrakten Marken. Gesichtslose Unternehmen, die unpersönlich auftreten, sind für viele von uns nicht attraktiv.

Es gibt gute Gründe, warum Thought Leadership für Unternehmen gewinnbringend ist.

• Sie geben der Expertise Ihres Unternehmens ein menschliches Gesicht: Thought Leader verkörpern das jeweilige Fachwissen und ergänzen wirksam andere Kommunikationskanäle eines Unternehmens.
• Sie wirken extern und intern. Jeder von uns arbeitet gerne für ein Unternehmen, dessen Führungsspitze für Werte steht, direkt kommuniziert und Bedürfnisse ernst nimmt. Das zeigen auch Umfragewerte im Edelman Trust Barometer 2023. Die hierzulande Befragten geben Unternehmern den klaren Auftrag, sich immer wieder zu Mitarbeiterthemen und gesellschaftlich relevanten Themen zu äußern. Deswegen sollten Top-Führungskräfte immer Teil einer Thought-Leadership-Strategie sein. Sie dienen als Motivator, Konstante und sogar als Vorbilder. Mehr zum Thema CEOs auf LinkedIn.

• Thought Leader sind im Idealfall mit ihren Themen in der Presse präsent zum Beispiel mit Expertenbeiträgen. Auch auf den sozialen Medien propagieren sie ihr Wissen und haben somit hohe Strahlkraft für die Kunden, Partner, Investoren und auch Mitarbeiter in eurem Unternehmen. Wer gutes Community Management (Pflege und Ausbau ihres Netzwerks auf zum Beispiel LinkedIn) betreibt, hat mehr Tuchfühlung zu den Themen, die die Stakeholder beschäftigen. Thought Leader sind damit in der Lage, Feedback aus der Community zurück ins Unternehmen zu spiegeln. Nah dran zu sein, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen.
• Gut gemacht steigert sich durch ein Thought-Leadership-Programm die Brand Awareness. Schreiben Thought Leader zu qualitativ hochwertigen und relevanten Inhalten, werden sie als führend und kompetent in ihrem Bereich angesehen – dies wirkt sich nicht nur auf die Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit eines Unternehmens positiv aus. Es fördert auch meist das Engagement und das Commitment eurer Thought Leader. Sie sind tiefer verwurzelt im Unternehmen.

Wer eignet sich als Thought Leader?

Thought Leader müssen drei Eigenschaften miteinander kombinieren: Expertise, Autorität und Reichweite. Damit unterscheiden sie sich von vielen Experten, die zwar eine hohe Expertise aufweisen, aber nicht unbedingt über eine hohe Reichweite verfügen. (Corporate) Influencer hingegen haben eine hohe Reichweite, nicht aber unbedingt eine tiefe fachliche Expertise. Das Themenfeld von Corporate Influencern ist breiter als das von Thought Leadern, bei denen immer die fachliche Expertise im Fokus steht.

Ein Thought Leader kann auch gleichzeitig ein Corporate Influencer sein.

In Teil 2 erfahrt ihr, wie der Aufbau eines Thought-Leadership-Programms gelingt.