Das fiktive Gesicht der Zielgruppe

Persona helfen dabei, Kommunikations-Kampagnen passgenau zuzuschneiden.

Wer mit seinen Produkten oder Dienstleistungen seinen idealen Kunden erreichen will, muss eine konkrete Vorstellung von ihm haben – soweit, so bekannt. Im Kommunikations-Bereich haben sich hierfür zwei Konzepte durchgesetzt: die Zielgruppe und die Persona.

Das Konzept der Zielgruppe bezeichnet alle Menschen, die ein Unternehmen mit bspw. einer Marketing- oder Social-Media-Kampagne gezielt ansprechen will. Dafür erfolgt eine Segmentierung des Gesamtmarktes nach verschiedenen Kriterien – zum Beispiel nach Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung), nach Handlungen (Erstkäufer, Stammkunde), nach psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter) oder nach Mediennutzungsverhalten (Interaktion auf bestimmten sozialen Netzwerken, Inhalte, Endgeräte). Je präziser die Eingrenzung der Zielgruppe ist, desto geringer ist das Risiko von Streuverlusten. Das gilt sowohl für Online-Kampagnen als auch für den Versand von Pressemitteilungen, Mailings, Newsletter oder die gezielte Ansprache von Medien.

So könnte eine typische Zielgruppe aussehen:

Geschlecht: männlich
Familienstand: verheiratet
Alter: 35-45 Jahre
Einkommen: 3.500 € – 5.000 €
Bildungsniveau: Studium
Arbeitsverhältnis: Angestellt
Interessen: Karriere, Autos, Familie, Golf

Während das Konzept der Zielgruppe häufig genutzt wird, kommt die Persona noch verhältnismäßig wenig zum Einsatz. Diese Methode hilft dabei, die doch recht heterogene, gesichtslose Gruppe von Menschen in der Zielgruppe noch präziser ansprechen zu können. Es handelt sich dabei um eine fiktive Person, die den typischen Kunden repräsentiert. Personas bieten durch ihre umfangreiche Beschreibung eine gute Arbeitsgrundlage, sich in die Situation der potenziellen Nutzer/Käufer zu versetzen und diese Perspektive während des gesamten Prozesses leicht beizubehalten.

Den typischen Anwender visualisieren

Persona werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Sie verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. Jede Persona steht für einen typischen Anwender. Die Entwicklung verschiedener Typen dient dazu, das Wissen über Reaktionen, Wünsche und Intentionen realer Menschen zu erweitern. So lassen sich zum Beispiel die Website-Texte für ein Unternehmen möglichst nutzerorientiert verfassen. Auch unter SEO-Aspekten ist das Persona-Konzept interessant. Denn auch Suchmaschinen wie Google bewerten das Online-Verhalten von Menschen als Indizien für die Qualität einer Website. Im Bereich Content Marketing verhält es sich ähnlich: gehen die Inhalte am Bedarf vorbei, wird der Newsletter abgestellt oder das Mailing ungelesen gelöscht. Da hilft auch das beste Storytelling nichts.

Die Vorteile des Persona-Konzepts gegenüber der Arbeit mit der gesichtslosen Zielgruppe sind vielfältig – so werden zum Beispiel die Bedürfnisse von einzelnen Personen klarer erkennbar als bei einer pauschalen Gruppe. Außerdem fördert das Persona-Konzept kreative Prozesse bei der Gestaltung von PR-Kampagnen und veranschaulicht die Zielgruppe.

So könnte ein typischer Persona-Steckbrief aussehen:

Demographie
Name: Mark Seitz
Alter: 41 Jahre
Wohnort: Kölner Umland
Ausbildung: Studium der Mathematik und Statistik
Beruf: Leitender Angestellter einem Versicherungsunternehmen
Familienverhältnisse: verheiratet, zwei Töchter (4 und 6)

Anforderungen & Bedürfnisse:

Führungskraft in einem international agierenden Unternehmen
Muss immer über die aktuellen Entwicklungen auf dem Markt informiert sein, um schnell reagieren zu können
Sieht Marketing als zusätzliche Arbeitsbelastung
Charakteristika & Interessen:
versicherungswirtschaftliche Themen
Impulse zur persönlichen Weiterentwicklung und Mitarbeiterführung
hält sich an vorgeschriebene Arbeitswege

Motivation:
Knappe zeitliche Ressourcen stehen einem immer komplexeren Set an Tools und Möglichkeiten gegenüber

Weltanschauung & Haltung:
Arbeit und Beruf sind für ihn wichtig, ebenso aber Familie und Kinder

Devices:
Laptop, Tablet, Smartphone

Informationsquellen:
Abonniert Branchennewsletter und den internen Pressespiegel, die einmal im E-Mail-Postfach landen. Das Weltgeschehen verfolgt er abends in den Tagesthemen und während Wartezeiten in der Tagesschau-App.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine solche Persona zu erstellen – beispielsweise durch externe demografische Statistiken, Erkenntnisse der Marktforschung, persönliche Gespräche mit Bestandskunden, Erfahrung der Mitarbeiter oder Umfragen. In diesen Daten lassen sich Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten finden, die dabei helfen, Persona zu konstruieren und konkretisieren. Um das Profil abzurunden empfiehlt es sich, die Einblicke aus der Customer Journey mit in die Persona-Charakterisierung einfließen zu lassen. Denn die Customer Journey ergänzt die fiktive Person um die einzelnen Berührungspunkte, die der (potenzielle) Kunde während des Kaufprozesses mit dem Unternehmen hat und gibt Hinweise darauf, wie sich diese positiv besetzen lassen.

Anwendungsbeispiel von Personas:

Content: Personas helfen dabei zu identifizieren, welche Inhalte (Texte, Bilder, Videos) von der Zielgruppe als relevant eingeschätzt werden
Design: Ästhetische Aspekte bei der Erstellung von Broschüre oder Magazinen, aber auch beim Aufbau einer Website können besser umgesetzt werden
Kommunikation: Welche Kanäle bevorzugt die Zielgruppe und wie möchte sie angesprochen werden?

Fazit

Anhand von verschiedenen Informationen über die Zielgruppe werden Personas als fiktive Menschen mit bestimmten Charakteristika entwickelt. Sie stehen repräsentativ für zukünftige Kunden oder geben bestehenden Zielgruppen ein Gesicht. Während der Entwicklung einer Marketing- oder PR-Kampagne helfen sie dabei, die vielfältigen Ausprägungen der „Kundschaft“ nicht aus den Augen zu verlieren und ermöglichen eine zielgruppenorientierte Kommunikation.