So klappt´s mit der Leadgenerierung

Ursprünglich aus der Politik stammend hat es in der B2B-Welt längst Fuß gefasst: das Whitepaper. Gerade für erklärungsbedürftige Themen ist es gut geeignet, bietet es aufgrund seines Umfangs (in der Regel 10 bis 20 Seiten) doch genügend Platz, um auch einmal mehr ins Detail zu gehen; darin verlieren sollte man sich aber nicht. Werbliche Inhalte und Floskeln sind genauso tabu.

Stattdessen sind sachliche und faktenbasierte Inhalte Trumpf. Nur mit ihnen wird das Whitepaper, was es sein soll: ein nutzbringendes Dokument, dass ein bestimmtes Thema für eine ausgewählte Zielgruppe anschaulich vermittelt – oft versehen mit passenden Fallbeispielen. Damit dies gelingt, solltet ihr einige Punkte bei der Whitepaper-Planung immer berücksichtigen:

Warum und für wen schreibe ich mein Whitepaper?

Whitepaper machen nur dann Sinn, wenn ihr Inhalt wirklich relevant ist, sprich, das Whitepaper einen echten Mehrwert bietet. Themen, die bereits zigfach behandelt wurden, sind damit denkbar ungeeignet. Es geht vielmehr darum, den Bedarf einer bestimmten Zielgruppe zu erkennen und diese mit den passenden Inhalten abzuholen. Jedem guten Whitepaper geht deshalb eine gründliche Recherche zur Zielgruppe und deren thematischen Bedürfnissen voraus.

Wie gestalte ich mein Whitepaper inhaltlich?

Das A und O eines Whitepapers ist eine logische Struktur. Neben einem präzisen Titel sind deshalb ein Inhaltsverzeichnis und eine Einleitung, die den Nutzen der Lektüre verdeutlicht, unerlässlich. Anschließend solltet ihr die Problemstellung exakt formulieren und die Leser:innen (erst) dann über einen Spannungsbogen zur Lösung führen. Letztere muss der Zielgruppe wirklich weiterhelfen, sonst ist die Enttäuschung berechtigterweise groß. Ein Tipp: Eingebaute Praxisbeispiele sind immer ein guter Weg, um das Thema greifbarer zu machen.

Wie gestalte ich mein Whitepaper optisch?

Auch wenn es nicht ums Essen geht, trifft „Das Auge isst mit!“ auch hier genau den Punkt: Ein ansprechendes Layout ist mitentscheidend dafür, ob das Whitepaper gelesen wird oder nicht. Achtet deshalb immer darauf, dass euer Whitepaper auch optisch Professionalität widerspiegelt – insbesondere das Cover, denn gerade der erste Eindruck ist wie so oft entscheidend. Wir empfehlen, beim Corporate Branding Zurückhaltung zu üben. Sonst wird das Whitepaper als werbliche Unternehmensbroschüre wahrgenommen und fällt bei der Zielgruppe durch. Sorgfalt ist außerdem bei der Auswahl der Bilder und Grafiken (Nutzwert!) geboten.

Wie vermarkte ich mein Whitepaper?

Whitepaper werden in der Regel kostenlos angeboten, sprich, eine Gratis-Download-Möglichkeit auf eurer Website ist die erste Wahl. Im Sinne der Leadgenerierung solltet ihr allerdings sicherstellen, dass die Interessenten vor dem Download ihre Kontaktdaten hinterlassen müssen (zumindest die E-Mail-Adresse). Um auf das Whitepaper aufmerksam zu machen, könnt ihr – je nach Zielgruppe – unterschiedliche Wege wählen: Mailings, Newsletter, eure Social-Media-Kanäle, eure E-Mail-Footer etc. Die Prämisse hierbei: Lieber gezielt als nach dem Gießkannenprinzip vorgehen.

Dieserart gestaltet und vermarktet sind Whitepaper ein gutes Instrument, um hochwertige Leads zu generieren – denn die Interessenslage der Lesenden ist von vorneherein klar und die Anknüpfungspunkte für die entsprechenden Dienstleistungen und Produkte damit automatisch gegeben. Darüber hinaus bieten Whitepaper aber auch eine gute Möglichkeit, um das eigene Unternehmen generell als Experte für einen Themenbereich zu positionieren. Dabei stärkt die Weitergabe von Know-how nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern – ganz nebenbei – auch das Image.

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