B2B-Kommunikation 2023

5 Trends für euer Unternehmen

Unternehmenskommunikation im B2B-Segment muss einen Spagat schaffen: Gute Inhalte seriös und treffsicher an oft spitz definierte Zielgruppen bringen – dabei alle Möglichkeiten, auch die der digitalen Kommunikation nutzen, um vielfältig und unterhaltsam zu sein. Geht das? Worauf kommt es 2023 an?

Authentizität und Kontinuität – diese Oberbegriffe sollten eure Kommunikation im neuen Jahr generell leiten. Darüber hinaus haben wir 5 Entwicklungen für euch herausgepickt, die 2023 auch eure Unternehmenskommunikation noch stärker beeinflussen werden:

1. Corporate Blogs: Daten nutzen!

Der Vorteil des Corporate Blogs liegt in „Corporate“: Mit Beiträgen auf dem eigenen Blog schaffen Unternehmen eine Wissensbasis, die nicht verloren gehen kann. Während zumeist unklar bleibt, ob und wie lange Inhalte in sozialen Netzwerken oder in Online-Medien gesehen werden, haben es Unternehmen mit dem Blog selbst in der Hand: Sie liefern Expertenbeiträge mit Mehrwert für genau die Zielgruppe, die sie für sich als relevant erachten. Sie verschlagworten Texte nach den SEO-Regeln, die sie eigens für sich definiert haben. Und schließlich haben sie die Möglichkeit, gut laufende Beiträge zusätzlich zu pushen, jederzeit zu aktualisieren oder sogar von der Community stetig ergänzen zu lassen.
Um das Potenzial eines Blogs derart auszuschöpfen, kommt es auch auf die richtige Datennutzung an: Je mehr Beiträge ein Corporate Blog ansammelt, desto mehr Nutzerdaten liegen vor. Eine gute Blog-Software beantwortet nicht nur die Frage nach Tag und Uhrzeit, zu der die meisten Leser anbeißen; sie gibt Aufschluss darüber, über welchen Weg User kommen und über welche internen oder externen Links sie weiterziehen, über die Herkunft der Interessenten, über die Schlagwörter, auf die sie anspringen. SEO-Analysen zeigen, welche Suchbegriffe funktionieren und welche Beiträge die beliebtesten sind.

2. Media Relations: Kern der PR

Berichterstattung in Wirtschafts- und Fachmedien bleibt für Unternehmen auch 2023 enorm wichtig. Nicht nur ergeben sich journalistisch gemachte Storys, die – sofern online – auf den eigenen Kanälen geteilt werden können. Auch die Glaubwürdigkeit wächst mit der Betrachtung von außen, denn Journalisten als unabhängige Beobachter sorgen für den neutralen Blick auf das Unternehmen.
Was Medien wollen und Journalisten suchen, ist jedoch nicht leicht herauszufinden. Oft bestimmt die Tagesaktualität, welche Themen nachgefragt werden – am besten also: im richtigen Moment als Experte zur Verfügung stehen? Das ist leicht gesagt… Nur wenn Unternehmen kontinuierlich über Meldungen, Statements oder Hintergrundgespräche kommunizieren, bleiben sie bei Medienschaffenden im Kopf. So können sie auch im entscheidenden Moment mit ihrer Expertise zur aktuellen Berichterstattung beitragen.

3. Pressemitteilung im B2B: Qualität vor Quantität

Bei dem altgedienten PR-Instrument Pressemeldung tut sich was: Immer mehr PR-Experten verabschieden sich vom breiten Massenversand. Sie schneiden Presseverteiler individuell auf Themen und Unternehmen zu, beliefern lieber wenige ausgewählte Kontakte anstatt die breite Masse mit der Gießkanne.
Und auch bei der Medienauswahl ist „größer“ nicht immer „besser“. Auch wenn jeder CEO von einer Berichterstattung in den Top 5 bis 10 Tages- und Wirtschaftsmedien träumt: Für viele (und insbesondere B2B-) Unternehmen kann eine Berichterstattung im Branchenmedium viel effektiver und wichtiger sein als in der renommierten Tageszeitung. Fachmedien erreichen eine stärker zugespitzte Leserschaft; sie sind darüber hinaus zu wichtigen Branchenterminen, etwa Messen, eine wesentliche Informationsquelle für das Fachpublikum.

4. Nachhaltigkeitskommunikation: besser ohne Greenwashing

Zwei Aspekte rücken zunehmend in den Fokus von Konsumenten und Unternehmenskunden: das ökologische Wirtschaften und das soziale Bewusstsein derjenigen Marken, bei denen sie kaufen.
Anbieter, die die sozialen Werte, die ihnen wichtig sind, klar kommunizieren, müssen 2023 daran anknüpfen: Kunden verlangen nämlich, dass den Worten auch Taten folgen. Sie wollen sehen, dass Unternehmen die Werte, zu denen sie sich bekennen, tatsächlich leben – auch oder gerade dann, wenn es unbequem ist.
Um dem Klimawandel zu begegnen, wächst auch die Verpflichtung zu umweltbewusstem Handeln in den Unternehmen rasant. Eine Herausforderung in der Kommunikation liegt jedoch darin, nicht “zu dick aufzutragen”: Wirtschaft und Gesellschaft stehen erst am Anfang einer großen Umstellung. Niemand sollte also von sich behaupten, bereits restlos nachhaltig oder klimaneutral zu sein. Vielmehr müssen Kommunikatoren den individuellen Weg ihres Unternehmens zu mehr Nachhaltigkeit beschreiben – und über das Erreichen von Meilensteinen in diesem Transformationsprozess regelmäßig berichten.

5. Interne Kommunikation: wichtige interne Zielgruppen erreichen

Gerade im B2B-Geschäft arbeiten viele Hidden Champions: Unternehmen, die still, aber sehr erfolgreich agieren und dabei fast unbemerkt bis in die Weltspitze ihrer Branche vorstoßen. Eine Spitzenposition in der Nische? Für die Geschäftsführung mag dies ausreichen – für die Belegschaft dürfte es oft schon ein bisschen mehr sein. Auch B2B-Unternehmen sollten daher konsequent an ihrem Image arbeiten und sich mutig und selbstbewusst als innovativer Arbeitgeber präsentieren. Nur durch gezieltes Employer Branding finden die Champions auch in Zukunft die so wichtigen Fachkräfte.
Auch gerade weil von außen nicht so oft aufs Unternehmen geschaut wird, ist es wichtig, intern klar zu kommunizieren. Es ist kein Geheimnis mehr, dass gut informierte Mitarbeiter sich wertgeschätzt fühlen, motivierter sind und länger im Unternehmen bleiben. Aber zwischen Wunsch und Wirklichkeit besteht immer noch eine Lücke, die geschlossen werden muss. Dies bestätigt auch das Trendbarometer Industriekommunikation, das der bvik (Bundesverband Industriekommunikation) im Dezember 2022 veröffentlicht hat: Als wettbewerbsentscheidend für die kommenden drei Jahre bewerten die rund 240 Befragten fast unisono eine professionelle, ehrliche interne Kommunikation – ein historischer Höchstwert.