Nachhaltige Kommunikation – von innen nach außen

Wie man langfristig erfolgreiche Beziehungen aufbaut

Wertschätzung, Respekt und Ehrlichkeit in Bezug auf den Adressaten – das sind die Grundpfeiler einer nachhaltigen Kommunikation. Sie führen im besten Fall zu einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung.

Im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation ist deswegen ein authentischer und ehrlicher Dialog unerlässlich. Als kleine Faustregel gilt dabei: Nachhaltige Kommunikation wirkt von innen nach außen. Nur, wer die folgenden Grundsätze wirklich verinnerlicht und in seine Unternehmens-DNA integriert hat, kann sie auch glaubwürdig nach außen tragen.

Fünf Merkmale einer nachhaltigen Unternehmenskommunikation:

1.Authentizität
Kommunikation (interne so wie externe) wirkt nur echt, wenn sie das tatsächliche Handeln das Unternehmens widerspiegelt.

2.Partnerschaftlichkeit
Der Adressat der Unternehmenskommunikation wird als gleichberechtigter Partner auf Augenhöhe angesprochen.

3.Werteorientiert
Die Kommunikation sollte auf im Unternehmen verankerte Werte wie Ehrlichkeit, Verantwortung und Respekt basieren.

4.Empathie
Die Unternehmenskommunikation geht auf die Ängste, Zweifel und Wünsche der Adressaten ein und nimmt diese ernst.

5.Verbindlichkeit
Am Ende einer nachhaltigen Kommunikation stehen verbindliche Fakten, die transparent dargestellt werden und überprüfbar sind.

Integrierte Kommunikation

Wie kann PR bei dieser verantwortungsvollen Aufgabe unterstützen? Ein Werkzeug ist die integrierte Kommunikation. Diese sucht nach dem „Bigger Picture“ für ein Unternehmen und bedeuteten den konsequenten Auftritt einer Organisation über alle Kontaktpunkte hinweg. Dafür werden alle Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente sowohl inhaltlich als auch zeitlich, sprachlich und formal aufeinander abgestimmt. Das sollte bereits auf Management-Ebene geschehen. So kann die Kommunikationsarbeit auch als strategische Wettbewerbspositionierung ausgerichtet werden, um hier einen Vorteil zu erlangen. Die integrierte Unternehmenskommunikation stellt dabei sicher, dass unterschiedliche Zielgruppen über alle Kommunikationskanäle hinweg mit der gleichen Botschaft der Firma in Kontakt kommen. Denn durch eine prägnante, in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdigere Kommunikation lässt sich das Entscheidungsverhalten von Kunden, Partnern und Mitarbeitern direkt beeinflussen.

Issue Management

Issues Management ist eine Art Frühwarnsystem, um in der Gesellschaft oder in der Branche kritisch diskutierte Themen zu beobachten und analysieren – Issues können beispielsweise Fragen des Umweltschutzes, Korruptionsvorwürfe oder Menschenrechtsaspekte sein. Diese Strategie hilft Unternehmen dabei, mögliche Krisenherde bereits im Vorfeld zu erkennen und auf diese zu reagieren. Das Issue Management ist allerdings nicht gleichzusetzen mit der Krisenkommunikation: Letztere greift erst, wenn bereits eine akute Krise vorliegt oder um präventive Maßnahmen für einen konkreten Vorfall zu treffen. Das Issue-Management vermeidet möglichst die Notwendigkeit der (Krisen-)Kommunikation, denn diese erfolgt erst, wenn das Issue-Management gescheitert ist.

Issue Management steht heute symbolisch für das neue Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit: In Zeiten, in denen die Kommunikation immer schnelllebiger wird und stets vor einem großen Publikum stattfindet, fallen viel mehr Aufgaben in diesen Bereich als noch vor einigen Jahren. Neben den klassischen PR-Maßnahmen geht es vielmehr um das frühzeitige Erkennen von Zielgruppen– und Stakeholder-Bedürfnissen und das anschließende aktive Managen von relevanten Themen. Um dabei glaubwürdig aufzutreten, sind die Grundsätze der nachhaltigen Kommunikation unerlässlich.

Exkurs: Nachhaltigkeitskommunikation vs. nachhaltige Kommunikation

Während es bei der nachhaltigen Unternehmenskommunikation um die Art und Weise der Ansprache geht, bezeichnet man als Nachhaltigkeitskommunikation die Kommunikation über die nachhaltigen ökonomischen und sozialen Aktivitäten einer Organisation (Corporate Social Responsibility). Allerdings unterliegt authentische Nachhaltigkeitskommunikation auch den Grundsätzen der nachhaltigen Kommunikation. Denn ist dies nicht der Fall, spricht man in diesem Zusammenhang häufig von „Greenwashing“ – Aktivitäten von Unternehmen, die sich ein bestimmtes „grüne“ Image zulegen wollen.

Fazit

Nachhaltige Kommunikation funktioniert nach dem Prinzip des langfristigen Erfolgs Vorteil aller beteiligten Parteien. Nur wer hier transparent agiert, kann seine Botschaften authentisch vermitteln. Verbunden mit der notwendigen Dialogbereitschaft schaffen Unternehmen so die Grundlage, ein vertrauensvolles Verhältnis mit den verschiedenen Zielgruppen wie Mitarbeiter, Kunden oder Partner aufzubauen. Nachhaltige Kommunikation braucht aber vor allem eines – Kontinuität.

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