Authentische Kommunikation ist der Schlüssel

Tue Gutes und rede darüber – das ist ein altbekanntes Sprichwort, wenn es um Corporate Social Responsibility (CSR) geht. Allerdings behalten viele Unternehmen – gerade im Mittelstand – ihre guten Taten lieber für sich. Aus Angst vor dem Vorwurf, das gesellschaftliche Engagement sei bloß ein Marketing-Instrument zur Imageaufwertung – sogenanntes Greenwashing. Vor allem zwei Faktoren tragen dazu bei, dass Unternehmen mit Greenwashing-Vorwürfen zu kämpfen haben: werbliche Kommunikation und Diskrepanz in der öffentlichen Wahrnehmung. Firmen, die nicht wahrheitsgemäß über ihr Engagement berichten oder in Text- und Bildsprache zu sehr ihren eigenen Werbeanzeigen ähneln, wird nicht abgenommen, dass sie sich wirklich für einen guten Zweck einsetzen.

Dabei ist stehen die Chancen gar nicht schlecht, dass Nachhaltigkeitskommunikation für eine bessere Reputation des Unternehmens sorgen kann – zum Beispiel bei der Positionierung im Wettbewerb, bei der Erschließung neuer Kundengruppen oder bei der langfristigen Kundenbindung. An erster Stelle steht hier die Frage nach dem Ziel: Was will das Unternehmen mit der Kommunikation erreichen? Je nach dem, wie diese Frage intern beantwortet wird, erfolgt im Anschluss die Verbreitung über die entsprechenden Kanäle.

Aber wie funktioniert effektive CSR-Kommunikation? Wichtig ist, die richtigen Adressaten zur richtigen Zeit mit den richtigen Kommunikationstechniken anzusprechen. Wir haben dafür eine erste Kommunikationskette aufgebaut:

  1. Interne Kommunikation: Die interne Kommunikation spielt bei der CSR-Strategie eine elementare Rolle – denn die eigenen Mitarbeiter sind wichtige Botschafter und im besten Fall selber voller Begeisterung für das Engagement. Bevor die CSR-Kampagne also an die Öffentlichkeit gelangt, müssen die eigenen Mitarbeiter informiert werden. Das kann durch einen Newsletter, eine Intranet-Meldung oder eine gesonderte Veranstaltung geschehen. Auch die Mitarbeiterzeitung oder ganz klassische E-Mails sind Mittel, um die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Eine weitere Möglichkeit ist, sie schon beim Prozess der Ideenfindung mit einer Mitarbeiterbeteiligung mit einzubeziehen: zum Beispiel über Wettbewerbe oder eine ständig zugängliche Ideenbox.
  2. Social Media: Social Media-Kanäle und CSR-Kommunikation zu verbinden, ist naheliegend, schließlich steht der Inhalt, seltener das Produkt, an erster Stelle und werblicher Veröffentlichungen werden von den Usern schnell als solche entlarvt und öffentlich angeprangert. Die direkte Kommunikation mit den Followern hat aber auch Vorteile – kritische Nachfragen können schnell (und müssen ehrlich) beantwortet werden. Zusätzlich konsumiert die Zielgruppe die Inhalte freiwillig; das Unternehmen drängt sich im Gegensatz zu anderen Werbemaßnahmen nicht auf. Ein Beispiel: Auf seinem Blog berichtet ein Unternehmen fortlaufend über sein CSR-Projekt – über Fortschritte als auch über Probleme und Rückschritte. Zusätzlich kann man die Blogbeiträge über Twitter, Facebook, LinkedIn und Xing pushen – so erhöht sich gleichzeitig die Beitragsreichweite. Hier gilt: Um die User in der Flut von Informationen zu erreichen, müssen Firmen authentische Geschichten erzählen, die Emotionen wecken.
  3. Website: Das Engagement auf der Internetseite zu präsentieren, ist mittlerweile Standard. Hier bietet es sich an, zusätzlich Hintergrundinformationen und die dahinterstehende Firmenphilosophie bereitzustellen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und macht es einfacher, sich mit dem Projekt zu identifizieren. Dabei sollte das Unternehmen natürlich auf eine möglichst neutrale Wortwahl achten um werbliche Assoziationen zu vermeiden. Seit 2018 gilt außerdem die CRS-Berichtspflicht: Große, kapitalmarktorientiere Unternehmen sowie Kreditinstitute und Versicherungen sind dazu verpflichtet, darüber zu informieren, welchen Beitrag sie zum Umweltschutz leisten oder wie sie die Einhaltung der Menschenrechte entlang ihrer Wertschöpfungskette sicherstellen. Eine transparente Kommunikation sichert hierbei Authentizität.
  4. PR: Die klassische PR-Arbeit wie Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder Journalistengespräche dient wie bei allen Themen hier als Vermittler zwischen Unternehmen und den Stakeholdern. Eine sachliche, ehrliche und auch kontinuierliche Information der Öffentlichkeit wirkt imagefördernd. Geht man allerdings aktiv mit dem Thema CSR auf Redaktionen zu, muss damit gerechnet werden, dass diese bestimmte Aspekte hinterfragen und nachrecherchieren. Deswegen ist es besonders wichtig, sich schon vorher darüber im Klaren zu sein, wie man mit Greenwashing-Vorwürfen

CRS-Kommunikation muss also glaubwürdig, ehrlich und transparent sein – ansonsten ist jede noch so sorgfältig ausgearbeitete Strategie wirkungslos. Eine kontinuierliche Einbindung in die bereits bestehenden Kommunikationsinstrumente ist ebenfalls unerlässlich, um eine hohe Glaubwürdigkeit bei den Anspruchsgruppen zu gewährleisten. Eine saubere, professionell gesteuerte und langfristig angelegte CSR-Kommunikationsarbeit nützt dem Unternehmen und vermeidet Greenwashing Vorwürfe.

Dos und Don‘ts in der CSR-Kommunikation:

Dos:

  • Glaubwürdige und anschauliche Beispiele schaffen
  • Die Aktivitäten durch Zahlen, Daten und Fakten belegbar machen
  • Klare und verständliche Sprache benutzen
  • CSR-Berichterstattung emotional gestalten
  • Kommunikation am richtigen Kettenglied ansiedeln

Don‘ts:

  • Lange, unverständliche Sätze bilden, Denglisch
  • Statt dem CSR-Projekt das Unternehmen in den Vordergrund stellen
  • Einseitig kommunizieren, keinen Dialog zulassen
  • (Kritische) Nachfragen abblocken
  • Zu hohe Erwartungen schüren

Beispiele für gelungene CSR Kommunikation

Patagonia
Der Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation ist und bleibt die US-Amerikanische Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia. Bereits seit seinen Anfängen lebt das Unternehmen Nachhaltigkeit und Umweltschutz und macht dies auch für seine Kunden nachvollziehbar – zum Beispiel durch Initiativen, die es ermöglichen, die Lieferketten vollständig nachzuvollziehen. Auch Kampagnen wie „If it’s broken, fix it“ und „Don’t buy this jacket” tragen zum positiven Image der Firma bei.

Weleda
Das Naturkosmetikunternehmen Weleda mit Hauptsitz in Arlesheim in der Schweiz hat es sich zur Aufgabe gemacht, schonend mit den Rohstoffen umzugehen, die sie von der Natur erhalten. Um auch den Kunden Einblicke in diesen Umgang zu geben, veröffentlicht die Firma auf ihrer Homepage jährlich einen Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht, in dem unter anderem die respektvolle Lieferkette und die Grundwerte sinnvollen Arbeitens dargelegt werden. Als zusätzliches CSR-Kommunikationsmittel erscheint regelmäßig eine Broschüre, die das Engagement für die Nachhaltigkeit im einzelnen aufführt.

Bionade
Der Getränkehersteller Bionade aus Rhön informiert auf seiner Webseite über geförderte Projekte zur Erhaltung biologischer Vielfalt – sowohl intern initiiert als auch extern durchgeführt. Unter dem Reiter „Unsere Verantwortung“ lassen sich zum einen Hintergrundinformationen zu den einzelnen Projekten einsehen. Zum anderen können Kunden sich dort auch über die verschiedenen Zertifikate informieren, mit denen Bionade ausgezeichnet wurde.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden /  Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden /  Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden /  Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden /  Ändern )

Verbinde mit %s