Social-Media-Auswertung: Die ersten Schritte

Nicht nur den Erfolg der Pressearbeit sollten Unternehmen regelmäßig auf den Prüfstand stellen, sondern auch den ihrer Social-Media-Aktivitäten. Denn es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Geschäftsführung oder Abteilungsleitung an die Tür klopft und nach konkreten Ergebnissen und Daten fragt: Erreichen wir auf LinkedIn, Instagram, Twitter und Co. unsere Zielgruppe? Mit welchen Inhalten generieren wir Traffic auf unserer Website? Hat die Kampagne unsere Markenbekanntheit erhöht? Und wie groß ist eigentlich unser Netzwerk?

Informationen aus der Social-Media-Auswertung unterstützen dabei, unter anderem diese Fragen zu beantworten und mit Daten zu belegen. Außerdem dienen die Ergebnisse als Grundlage für konkrete Handlungsempfehlungen und eine (Neu-)Ausrichtung der Social-Media-Strategie.

KPIs richtig definieren

Ausgewählte Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) sind der Ausgangspunkt für eine Social-Media-Auswertung. Unternehmen können mit ihnen die Leistung des Social-Media-Auftritts ermitteln. Mittelfristig gilt es, aus der Vielzahl von Kennzahlen diejenigen herausarbeiten, die für die eigenen Ziele relevant sind.

Im ersten Schritt empfehlen wir folgende KPIs heranzuziehen:

1. Reichweite: Wie hoch ist die Anzahl der Fans bzw. Follower der Unternehmensseite und damit die potenzielle Reichweite? Wie hat sich diese Kennzahl über einen bestimmten Zeitraum entwickelt?
2. Interaktion bzw. Engagement-Rate: Wie aktiv sind die Fans/Follower? Wie viele Shares, Kommentare, Likes und Verlinkungen haben Beiträge bzw. hat das Unternehmensprofil erhalten?
3. Content: Welche der geposteten Inhalte erzielen eine hohe Reichweite und/oder eine hohe Interaktion?
4. Follower: Entsprechen die Follower der gewünschten Zielgruppe? Alter, Geschlecht, Beruf und Wohnort sind einige der Faktoren, die Unternehmen über ihre Follower einsehen können.

Einen Überblick über weitere KPIs gibt hier.

Vorab Ziele festlegen

Wichtig: Unternehmen müssen bereits im Vorfeld klare Ziele für den Auftritt in den sozialen Netzwerken definieren. Nur dann kann der Erfolg anhand von KPIs gemessen und bewertet werden. Bei diesem Schritt hilft der „S.M.A.R.T.“-Ansatz: Die Ziele sollen spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und terminiert sein (mehr dazu).

Ein Beispiel für die Messbarkeit von Zielen ist beispielsweise:
Wir möchten die Reichweite um 100 Follower pro Quartal erhöhen. Dazu setzen wir auf ein gutes Community-Management und beantworten deswegen jeden Kommentar unter den Postings.
Nicht messbar ist hingegen das Ziel:
Wir möchten die Reichweite erhöhen und die Interaktionen steigern.

Woher bekomme ich die Daten?

Die Social-Media-Kanäle bieten jeweils eigene Analysetools, mit denen sich kostenlos Reports erstellen lassen. Sowohl Facebook als auch LinkedIn und Twitter beispielsweise bieten Administratoren der Unternehmensseite die Möglichkeit, relevante Daten über Reichweite, Follower und Interaktion einsehen. Nutzer können die Daten einer gewünschten Zeitspanne als Reporting in einer Excel-Tabelle herunterladen. Daraus lassen sich anschließend anschauliche Grafiken für eine Präsentation vor der Geschäftsführung oder dem Social-Media-Team aufbereiten.

Der Markt bietet zudem viele verschiedene kostenpflichtige Tools, die Unternehmen bei der Auswertung helfen – Hootsuite, Quintly, Cyfe, Snapshot oder auch der fanbooster sind einige bekannte Beispiele. Die Kosten für die Tools liegen zwischen 10 und 100 Euro pro Monat.

Optimierungspotenzial erkennen und Strategie anpassen

Mit einer regelmäßigen Social-Media-Auswertung (z.B. halbjährlich oder jährlich) können Unternehmen ihre Ziele und Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken überprüfen und bewerten. Denn wer relevante KPIs beobachtet und analysiert, kann belegbare Aussagen über den Erfolg des Social-Media-Auftritts machen. Daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen ermöglichen eine noch bessere Performance auf den Kanälen. Wer diese Basics erfüllt, ist auf dem besten Weg und kann sich im zweiten Schritt weitere S.M.A.R.T-Ziele – wie beispielsweise Leadgenerierung oder Produktverkauf – setzen sowie die zugehörigen KPIs festlegen. Wir wünschen gutes Gelingen!