Wir klären auf, was an dem Irrtum dran ist

Wer nichts mit den beiden Berufsfeldern zu tun hat, denkt noch immer häufig: „PR und Marketing ist doch sowieso dasselbe!“ Für den Laien mag das auf den ersten Blick auch so wirken. Doch ist da tatsächlich etwas dran? Gibt es keinerlei Unterschiede? Spoiler-Alarm: Es gibt sie. Wo sich die Bereiche hinsichtlich Zielen, Aufgaben und Erfolgsmessung voneinander abgrenzen und wie sie sich trotzdem erfolgreich verbinden lassen, erklären wir euch in diesem Blogbeitrag.

Das verfolgt PR

Public Relations bedeutet übersetzt Öffentlichkeitsarbeit und richtet sich unter anderem an Kunden, Journalisten, Politiker* oder Verbände. Die Öffentlichkeitsarbeit verfolgt das Ziel, ein positives Image eures Unternehmens zu etablieren. Die Menschen sollen Vertrauen in eure Marke fassen und euch als „Experte“ in den von euch ausgespielten Themen in der Presse wahrnehmen. In der PR zählt aber nicht nur das, was ihr nach außen kommuniziert, sondern auch das, was zurückkommt – und wie ihr damit umgeht: Anfragen von beispielsweise Journalisten solltet ihr schnell und zuverlässig beantworten. Wer sich hier professionell zeigt, steuert indirekt zu einer positiven Außenwahrnehmung bei.

Der PR-Maßnahmen-Topf

Zu typischen „Werkzeugen“ in der Public Relations gehören unter anderem:

• Veröffentlichung von Pressemitteilungen zu Unternehmensinfos oder neuen Produkten
• Durchführung von Kommunikationskampagnen – analog und online
• Verfassen von Fachartikeln für die Presse Aufbauen von Beziehungen zu wichtigen Medien und Meinungsbildnern aus der Branche
• Durchführung von Pressekonferenzen

Das verfolgt Marketing

Im Gegensatz zu PR konzentriert sich Marketing im Wesentlichen darauf, ein Produkt zu bewerben, um es anschließend zu verkaufen. Dabei kommen die 4Ps des Marketing-Mix ins Spiel:

• Product (Produkt): Was biete ich dem Kunden an? Welche Eigenschaften hat mein Produkt hinsichtlich Funktionalität und Qualität? Welche Produktvarianten kann ich anbieten?
• Price (Preis): Wie teuer darf es sein?
• Promotion (Kommunikation): Wie bewerbe ich mein Produkt?
• Place (Distribution): Wie kommen meine Kunden an das Produkt?

Sind diese Fragen geklärt, lassen sich Werbekampagnen entwickeln, die alle 4Ps berücksichtigen und sinnvoll miteinander kombinieren. Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ihr wollt ein neues, kostengünstiges Produkt verkaufen, das in einem Discounter vertrieben wird. Wollt ihr eine Anzeige in einer Zeitschrift dafür schalten, so darf es sich nicht um ein Magazin für Luxusgüter handeln. Denn damit würdet ihr eure Zielgruppe verfehlen.

Wie erfolgreich war die PR-Arbeit?

Ein weiterer Unterschied zwischen PR und Marketing besteht in der Erfolgsmessung der jeweiligen Maßnahmen. In der PR gestaltet sie sich etwas schwieriger, der Erfolg ist selten an konkreten Zahlen festzumachen. Dennoch gibt es einige Key Performance Indicators (KPIs), die ihr hinzuziehen könnt. Einer davon ist der Anzeigenäquivalenzwert: Er gibt an, was eine redaktionelle Veröffentlichung circa gekostet hätte, wenn ihr stattdessen eine Werbeanzeige in vergleichbarer Größe geschaltet hättet.
Ein weiteres Instrument ist die Medienresonanzanalyse, die die Berichterstattung in der Presse nach folgenden Kriterien auswertet:

• Anzahl der veröffentlichten Artikel
• Art des Mediums z.B. nationale Tages-/Wirtschaftspresse, Fach-/Branchenpresse oder regionale Presse
• Anlass der Berichterstattung aufgeteilt nach Pressemitteilung, Interview, Gastbeitrag, Presse-Event, Studie oder Eigenrecherche des Mediums
• Tonalität des Artikels – positiv, negativ oder neutral
• Aussagen innerhalb des Artikels: Wurden zentrale Kommunikationsbotschaften übernommen?

Aber auch zunehmende Anfragen von Journalisten für Interviews, Statements oder ähnliches sind ein Indikator dafür, dass das Unternehmen als Experte etabliert wurde.

Wie erfolgreich war das Marketing?

Im Marketing lässt sich die Wirkung der Maßnahmen häufig leichter feststellen: Da ihr hier das Ziel verfolgt, Produkte zu verkaufen, könnt ihr den Erfolg einer Kampagne häufig an quantitativen KPIs festmachen: Als Erfolg gilt z.B., wenn das vorher festgelegte Absatzziel übertroffen wurde oder der Return on Investment positiv ausgefallen ist (der Gewinn aus dem Produktverkauf war höher als die Kampagnenkosten).

Synergien nutzen

Es wird also deutlich: PR und Marketing sind zwei verschiedene Herangehensweisen an die Kommunikation mit unterschiedlichen Zielen und Instrumenten. Dennoch solltet ihr sie nicht getrennt voneinander betrachten, sondern kombiniert einsetzen. Denn Werbung allein reicht häufig nicht mehr aus, um die Zielgruppe zum Kaufen zu animieren. Was es vorher braucht, ist Vertrauen in die Marke. Das gelingt mit einem guten Storytelling – einer Geschichte, die Emotionen weckt und glaubwürdig ist. Genau hier setzt die Pressearbeit an: Über verschiedene Kanäle könnt ihr eure Story nach außen transportieren. Die redaktionelle Berichterstattung in einem unabhängigen Medium erhöht die Glaubwürdigkeit viel mehr als eine bezahlte Anzeige. Dennoch erfüllt auch diese weiterhin ihren Zweck.

PR ist für die meisten Unternehmen unverzichtbar geworden. Wer relevant bleiben oder neue Kundenmärkte erschließen will, braucht ein gutes Markenansehen, muss Präsenz zeigen und Vertrauen aufbauen.