Mit einheitlichen Richtlinien zum professionellen digitalen Auftritt

Social Media lebt von authentischen Inhalten. Die „Persönlichkeit“, oder auch Corporate Identity, des Unternehmens sollte klar erkennbar sein und sich wie ein roter Faden durch den gesamten Auftritt ziehen. Doch hinter einem Unternehmensauftritt stehen selten nur ein oder zwei Personen – vor allem in größeren Firmen sind die Social-Media-Kanäle oft Teamarbeit.

Aber sobald mehrere Köche mitmischen, kann schnell Chaos entstehen: Die Tonalität der Posts schwankt, der Umgang mit kritischen Kommentaren ist uneinheitlich oder Verantwortlichkeiten sind unklar. Damit der Brei dennoch nicht verdorben wird, braucht es Richtlinien, an denen sich alle orientieren können: ein Social Media Playbook.

Auch Kreativität braucht Struktur

Der Begriff „Richtlinie“ mag im ersten Moment zu sehr nach Bürokratie klingen – ein Hemmschuh für wahre Kreativität. Doch genau das Gegenteil ist der Fall: Ein gut gemachtes Playbook ist kein Korsett, sondern ein Sicherheitsnetz, das Kreativität in vielen Fällen erst möglich macht. Mitarbeiter erhalten dadurch die nötige Sicherheit und den Freiraum, eigenständig handeln zu können – ohne erst zehn Freigabeschleifen zu drehen. Gerade in großen Unternehmen mit komplexen Hierarchiestrukturen erleichtert das Playbook die tägliche Arbeit. Aber auch kleine Betriebe, die ihren digitalen Auftritt gerade erst aufbauen, schaffen mit klaren Vorgaben eine verlässliche Basis – flexibel genug, um mit dem Unternehmen mitwachsen zu können.

Ein gutes Playbook hilft eurem Team dabei

• einen einheitlichen Markenauftritt zu etablieren,
• die Reputation des Unternehmens zu wahren
• und sicherer mit kritischen Themen umzugehen.

Das gehört ins Playbook

Ein effektives Playbook umfasst sowohl stilistische als auch organisatorische Aspekte. Ein Überblick über die wichtigsten Bausteine:

Netiquette: Ein respektvoller Umgangston ist die Grundlage jeder Kommunikation – auch (und gerade) im Netz. Legt daher Verhaltensregeln fest. Auch bei ausfallenden Kommentaren gilt: höflich bleiben. Ein Leitfaden für besonders heikle Situationen ist Gold wert. Beispielsweise sollten Mitarbeiter konstruktiv kritische Kommentare nicht pauschal löschen, sondern ernst nehmen und beantworten. Anders sieht es hingegen bei Hass und Hetze aus. Hier kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte zu löschen, User zu melden oder im äußersten Fall sogar (zeitweise) die Kommentarfunktion zu deaktivieren.  

Tonalität: Jedes Unternehmen hat eine eigene Identität, die auch in sozialen Medien klar erkennbar sein sollte. Legt fest, in welcher Tonalität ihr mit euren Followern kommunizieren wollt. Soll die Sprache lieber sachlich und informativ, locker und nahbar oder irgendwo dazwischen liegen? Sprecht ihr eure Community mit „Du“ oder „Sie“ an? Achtung: Um Antworten auf diese Fragen zu finden, ist es wichtig, dass ihr eure Zielgruppe gut kennt und abschätzen könnt, welche Ansprache sie bevorzugen würde.

Zuständigkeiten: Struktur braucht es ebenfalls auf organisatorischer Ebene. Klärt im Playbook folgende Punkte:

• Wer übernimmt das Community Management? Social Media lebt von Interaktionen. Euer Team muss sich aktiv Zeit nehmen, um mit Usern ins Gespräch zu gehen und auch die Inhalte anderer Personen zu liken, teilen oder zu kommentieren. Das Ergebnis: Euer Kanal bleibt lebendig und die Reichweite steigt.
• Wer postet wann und auf welchen Kanälen? Sind mehrere Mitarbeiter für die Accounts zuständig, sollte die Aufgabenverteilung klar geregelt sein, damit ihr eure Kanäle regelmäßig bespielt.
• Wer gibt die Inhalte frei? Ohne Freigabeprozesse drohen Verzögerungen – gerade bei aktuellen Themen kann das den ganzen Aufwand zunichtemachen. Um das zu verhindern, benennt einen Mitarbeiter, dessen „Go“ vor der Veröffentlichung notwendig ist.  

Hashtag, Bildrechte, KPIs – der Feinschliff für euer Regelwerk

Das Playbook lässt sich über die genannten Punkte hinaus beliebig ausweiten. Mögliche Inhalte können sein: rechtliche Hinweise, z.B. zu Bildrechten, einheitliche Regelungen zur Verwendung von Hashtags und Verlinkungen sowie relevante Zahlen (Key Performance Indicators) für eure Erfolgsmessung. Je mehr ihr das Playbook verfeinert, desto leichter gelingt es euch, eine professionelle, einheitliche und markengerechte Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen und zu pflegen.