Über die Wirkung und Bedeutung von Referenzen

Die Aufgabe von uns als PR-Spezialisten ist es, die Expertise unserer Kunden glaubwürdig zu präsentieren und in die Öffentlichkeit zu tragen. Ein PR-Tool, das wir zu diesem Zweck gerne einsetzen, ist der Anwenderbericht als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

Bei dieser Textform kommen – wie der Name schon sagt – die Anwender unserer Kunden ins Spiel: Sie stehen im Mittelpunkt der Success Story und geben uns Einblick in ihr Unternehmen und das Projekt, das sie gemeinsam mit unserem Kunden umgesetzt haben.

Der Weg vom Fragebogen zum fertigen Text

Steht ein Anwender unseres Kunden für eine Success Story zur Verfügung, lassen wir uns zunächst von unserem Kunden kurz in das Projekt einweisen. Dabei fragen wir unter anderem ab, seit wann er den Anwender betreut, welche Anforderungen und Lösungen das Projekt umfasst und was die Zusammenarbeit auszeichnet. Anschließend kommt der Protagonist zu Wort: der Anwender selbst. Der Prozess läuft dann wie folgt ab:

• Wir erstellen einen Fragebogen für den Anwender, indem wir unter anderem Folgendes abfragen: Was ist Ihr Kerngeschäft? Wie setzt sich Ihre Kundschaft zusammen und welche Anforderungen haben Ihre Kunden? Wie sah Ihre bisherige Lösung aus? Mit welchen Problemen oder Herausforderungen sahen Sie sich konfrontiert? Welche Vorteile bringt Ihnen die neue Lösung? Was hat Ihnen bei der Zusammenarbeit besonders gut gefallen?
• Per Briefing-Call oder auch Besuch vor Ort gehen wir mit dem Anwender ins Gespräch und tauchen in seine Welt ein. Wir bevorzugen hier die „Tonspur“, da wir so Zwischenfragen stellen können, mal „zwischen den Zeilen hören“ oder sich schon im Gespräch gute Zitate ergeben, die wir später für den Bericht nutzen können. Präferiert der Anwender aber, die Fragen schriftlich zu beantworten, ist das natürlich auch möglich.
• Haben wir die Antworten auf unsere Fragen erhalten, geht es an das Schreiben. Hierbei ist es wichtig, immer die Perspektive des Anwenders im Blick zu behalten und einen praxisnahen, authentischen Anwenderbericht zu schreiben.
• Die Abstimmung des Textes erfolgt dann mit Kunde und Anwender.

Der Aufbau des Anwenderberichts kann immer variieren, das Grundgerüst sieht aber meist so aus:

• Im Einstieg beschreiben wir das Unternehmen des Anwenders und sein Kerngeschäft. Angaben wie das Gründungsjahr, die Anzahl der Standorte und der Mitarbeiter finden hier ebenfalls Erwähnung.
• Im nächsten Schritt beschäftigen wir uns mit den Anforderungen der Branche, in der sich der Anwender bewegt, und der Kunden, die der Anwender betreut. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für den Anwender und wie geht er diese an? Bereits hier bietet sich ein Zitat an, um den Anwender zu Wort kommen zu lassen und den Text lebendiger zu gestalten.
• Der Hauptteil beschäftigt sich mit dem Lösungsweg, den der Anwender beschritten hat, um diesen Anforderungen gerecht zu werden – die Lösungsbeschreibung sollte im Bericht viel Platz einnehmen. Was hier wichtig ist: den Praxisbezug und den konkreten Nutzen der Lösung für den Anwender herauszuarbeiten. Das Produkt oder die Dienstleistung des Kunden kann hier genannt werden, am besten verpackt in ein Zitat. Das nimmt dem Ganzen die werbliche Note und verstärkt nochmal die Glaubwürdigkeit. An dieser Stelle kann zudem noch einfließen, warum sich der Anwender für den Anbieter und seine Lösung entschieden hat.
• Zum Schluss folgt ein Fazit, das einen Ausblick auf eventuell weitere gemeinsame Projekte enthalten kann. Auch ein Zitat, in dem der Anwender nochmal Bilanz zieht und die Zusammenarbeit Revue passieren lässt, ist hier eine Möglichkeit, um den Text abzurunden.
• Bilder aus dem Business-Umfeld des Anwenders verleihen dem Text auch grafisch nochmal eine hohe Authentizität.

Ein Text, viele Nutzungsmöglichkeiten

Der Anwenderbericht kann vielfältig aufbereitet werden: Neben der Platzierung in der Presse kann der Kunde – die Einwilligung des Anwenders vorausgesetzt – den Input für einen Referenzflyer, ein Testimonial für die Website, einen Blogbeitrag oder auch für ein Zitat auf Social Media nutzen. Zwei Briefing-Calls mit dem Kunden und dem Anwender und ein daraus erstellter Text bieten also Material für verschiedenste Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle. Der Anwenderbericht – ein Tool, um guten Content mehrfach zu verwerten.