Wenn Stakeholder das Zepter übernehmen

Die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Stakeholdern haben sich verändert. Stakeholder können heute über soziale Medien leichter Einfluss auf Unternehmen und ihre Aktivitäten nehmen. Das ist eine Herausforderung in Zeiten polarisierter Gesellschaften weltweit. Für Unternehmen und ihre CEOs ist es daher heute wichtig, Issues nicht nur zu erkennen, sondern auch zu antizipieren und einen strategischen Umgang mit ihnen zu definieren. Eine Strategie kann CEO-Haltungskommunikation sein. Aber in welchen Fällen ist das der richtige Weg?

Schon immer war es für Unternehmen wichtig, sich an den Interessen ihrer Stakeholder zu orientieren, um am Markt erfolgreich zu sein. Doch die Kräfteverhältnisse haben sich verändert. Anders als früher können Stakeholder heute dank Social Media leicht in die Öffentlichkeit treten und zum Beispiel kritische Anliegen zu einem Unternehmen oder einer Marke äußern.

Gleichzeitig sind Unternehmen durch die EU-Berichtspflichten zu Corporate Social Responsibility und verschärfte Transparenzpflichten (zum Beispiel Lieferkettensorgfaltspflichtengesetzt) gezwungen, bisher intern gehaltene Informationen offen zu legen. Stakeholder können sich leichter informieren und finden mehr mögliche Anknüpfungspunkte für eine Interaktion.

Stakeholder-Ökonomie – Harmonie ist nicht mehr möglich

Die zunehmende Polarisierung der Gesellschaft stellt auch Unternehmen vor die neue Herausforderung, sich zunehmend aufgeheizten Diskussionen und Meinungen auszusetzen und diese managen zu müssen. Ein dreiteiliger Blick auf die Situation:

1. Fragmentierte Mediennutzung: Die Medienlandschaft ist im radikalen Umbruch. Traditionelle Medien haben zugunsten sozialer Medien drastisch an Bedeutung verloren. Die Algorithmen sozialer Medien bevorzugen Inhalte, die Menschen bereits gesehen haben und spielen diese verstärkt aus. Für jeden von uns steigt die Gefahr, sich in Meinungsblasen zu begeben und zu glauben, die eigene Position entspreche der gesellschaftlichen Mehrheitsmeinung. Andere Meinungen werden ausgeblendet und negiert. Es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung zunehmend zu einer weiteren Fragmentierung der Gesellschaft beitragen wird.
2. Individualisierung: In vielen westlichen Gesellschaften wächst der Trend zur Individualisierung auf Kosten zwischenmenschlicher Kontakte. Die Perspektive des autonomen Individuums rückt stärker in den Vordergrund. Traditionelle zwischenmenschliche Austauschorte wie Vereine, Kirchen oder Parteien verlieren an Bedeutung. In Kombination mit dem Rückgang des traditionellen Medienkonsums sinken die Chancen und die Kompetenzen, andere Erfahrungen und Informationen zu erfahren und zu evaluieren.
3. Thematische Komplexität: Gleichzeitig werden viele Themen für Menschen immer komplexer und schwerer verständlich, wie zum Beispiel der Einsatz und die Folgen von Künstlicher Intelligenz, der Klimawandel oder auch das jüngst diskutierte Thema Migration und Umgang mit Asylsuchenden. Die Themen sind für viele Menschen in ihrer Gesamtheit nicht mehr überschaubar. Es entstehen diffuse Meinungen und Vorstellungen darüber, was richtig und was falsch ist.
   Es ist ein herausforderndes gesellschaftliches Umfeld, in dem sich Unternehmen derzeit bewegen. Gerade für große Unternehmen ist es oft nicht mehr möglich, alle Bedürfnisse und Erwartungen der Unternehmens-Stakeholder zu erfüllen. Als Abbild der Gesellschaft zeigt sich ein oft zersplittertes Gefüge an Meinungen innerhalb der Belegschaften.

Mit Fokus aus der Komfortzone

Vor diesem Hintergrund wächst der Druck auf CEOs großer Unternehmen, sich zu gesellschaftlich kontrovers geführten Themen zu äußern und Haltung zu zeigen. Strategische CEO-Haltungskommunikation ist gefragt. Worauf es dabei ankommt – ein kurzer Überblick:

1) Stakeholdergruppen gegeneinander abwägen und priorisieren: Allen gerecht zu werden, ist bei vielen Themen nicht mehr möglich. Es gilt, die Relevanz verschiedener Stakeholder-Gruppen gegeneinander abzuwägen und zu priorisieren – immer mit dem Blick auf den Unternehmenserfolg. Beispiel aktuelle Migrationsdebatte in Deutschland: Beschäftige ich als CEO in meinem Unternehmen viele Mitarbeitende mit Migrationshintergrund und gibt es intern aufgrund der aktuellen Diskussionslage auf politischer Ebene Unruhe in der Belegschaft, dann kann es angebracht sein, sich gegenüber der Stakeholdergruppe Mitarbeitende zu äußern.

2) Situativ entscheiden: Von Fall zu Fall ist eine Kosten-/Nutzenabwägung zu treffen – keine Stellungnahme zu einem kontrovers diskutierten Thema versus Haltungsaussage. Entscheidend ist immer der Nutzen für das Unternehmen, die Erfüllung der Unternehmensziele, die Einhaltung der Unternehmenswerte.

3) Haltung und Handeln müssen übereinstimmen: Wer Haltung zeigt, muss auch entsprechend handeln. Schwierig wird es, wenn CEOs das Thema Haltungskommunikation aufgedrängt wird. Intrinsisch motivierte CEOs sind immer glaubwürdiger, weil sie auf Basis ihrer eigenen Werte in die Diskussion gehen. Deswegen ist es ein zentraler Erfolgsfaktor, dass sich CEOs aktiv in die Haltungskommunikation einbringen und diese nicht vollständig anderen überlassen.

4) Eine Content-Strategie muss vorhanden sein: Ohne eine geplante Posting-Strategie gibt es kein Gelingen. Worauf es ankommt:

a. Themenanalyse: Welche aktuellen Themen sind relevant, welche nicht relevant (situativer Kontext)?
b. Themenset: Zu welchen Themen möchte man sich äußern, zu welchen nicht (unabhängig von aktuellen Ereignissen)?
c. Haltung aushalten: Nicht alle Gruppen werden mit der jeweiligen Haltung zufrieden sein. Hier gilt es, Kritik auszuhalten und dabei die relevanten Stakeholdergruppen im Auge zu behalten.
d. Guidance geben: Führungskräfte müssen befähigt werden, Haltung zu kommunizieren. Messaging Sessions, Briefings und Guidelines helfen, sich mit der Aufgabe vertraut zu machen.

Die besten Plattformen

LinkedIn wird von vielen Unternehmen als wichtiger Kanal für CEO-Haltungskommunikation angesehen. Der Kanal hat nicht nur externe Strahlkraft, sondern fungiert auch als zentraler interner Kommunikationskanal, um Mitarbeitende zu erreichen. Darüber hinaus eignen sich aber beispielsweise auch das Intranet, Mailings, Town Hall Meetings und auch die Pressearbeit gut für das Ausüben strategischer Haltungskommunikation.

Obige Ausführungen sind teils entstanden nach Lektüre des Buchs:
Strategische CEO-Haltungskommunikation, Marwin Bayer, Springer Gabler, 2024

Mehr zur CEO-Kommunikation lest ihr hier:

• Thought Leader aufbauen – VOCATO PR (Teil 1)
• Thought Leader aufbauen – VOCATO PR (Teil 2)
• Der CEO als Thought Leader – VOCATO PR