Nachhaltigkeitskommunikation statt Greenwashing

Auf Glaubwürdigkeit kommt es an

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist heutzutage allgegenwärtig. Aber was bedeutet er in Bezug auf Kommunikation? Was lässt sich überhaupt kommunizieren und wie bleibt Ihr mit Eurem Unternehmen dabei glaubwürdig?

Nachhaltige Kommunikation vs Nachhaltigkeitskommunikation

Wichtig ist es aber zunächst, die richtige Begrifflichkeit festzuhalten: Unternehmen kommunizieren nachhaltig, wenn sie nach außen hin für Transparenz und für einen Mehrwert für ihre Stakeholder sorgen. Kommunikationsmaßnahmen verpuffen nicht, sondern verfolgen entlang einer Strategie einen langfristigen Zweck.

Unter „Nachhaltigkeitskommunikation“ verstehen wir dagegen die Nutzung von ökologischen und sozialverträglichen Verbesserungen an sich: Unternehmen befinden sich zurzeit ja erst in einem Prozess, in welchem sie diese Verbesserungen angehen. Wie kommunizieren sie, dass sie in diesen Prozess eingetreten sind? Wo sind sie bereits nachhaltig und wo können sie es noch werden?

Die EU hat 2017 eine Vielzahl an Maßnahmen und Initiativen ausgearbeitet, mit denen Nachhaltigkeit in Produktion und Verbrauch erreicht werden soll. Seitdem unterliegen bereits Großunternehmen bestimmten Nachhaltigkeitskriterien. Stück für Stück wird nachhaltiges Handeln auch für alle anderen Unternehmen verpflichtend, deshalb wird eine gute Nachhaltigkeitskommunikation künftig zum Erfolgsfaktor, auch für Euer Unternehmen.

Wie erlangen Unternehmen Nachhaltigkeit?

Um Nachhaltigkeit zu kommunizieren, bedarf es zunächst einer tatsächlich nachhaltigen Ausrichtung Eures Unternehmens. Hierzu gehören beispielsweise:

  • Ressourcen schonen: nur so viel verbrauchen, wie auch tatsächlich benötigt wird
  • Emissionen reduzieren und Energieeffizienz steigern: gültig vor allem für Unternehmen mit hohem Verbrauch und hoher Produktion – aber auch jene mit hoher Reisetätigkeit
  • Anreize für die Kunden schaffen: nachhaltige Produkte, geringe Co2 Abgaben oder die Möglichkeit, CO2-Emmissionen auszugleichen
  • Anreize für Mitarbeiter schaffen: etwa durch Finanzierung von Job Tickets, Job-Rädern oder Aufstockung der E-Mobilität in der Fahrzeugflotte

Wer unsicher ist, ob und welche Möglichkeiten für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen bestehen, könnte dazu auch seine Stakeholder direkt befragen: Was erwarten Kunden, Partner und Mitarbeiter von Eurer Firma? Insbesondere in den einzelnen Abteilungen wird es unterschiedliche Wahrnehmungen geben, was unter Nachhaltigkeit zu verstehen ist und was diese bedeutet. Aus den Ideen aller Beteiligten lassen sich weitere Nachhaltigkeitsziele festschreiben.

Wie gelingt glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation?

Für große, insbesondere börsennotierte Akteure ist Nachhaltigkeitskommunikation seit einigen Jahren verpflichtend. Aber auch für kleinere Organisationen gilt: Unternehmenskultur, -werte und -Image werden künftig immer mehr von umwelt- und sozialbewusstem Handeln abhängen. Um glaubwürdig zu präsentieren, wie Euer Unternehmen Nachhaltigkeit lebt, sind Kanäle und Inhalte genau zu definieren.

So findet Nachhaltigkeitskommunikation bei größeren Firmen und Konzernen verpflichtenderweise über den Geschäftsbericht statt. Hinzu kommen Social-Media-Kampagnen und Bereiche auf der Website, die über den Weg zu mehr Nachhaltigkeit informieren. Hier steht Storytelling im Vordergrund, um konkrete Schritte beispielhaft und mit Begeisterung zu kommunizieren.

Viele Akteure schreiben ihre Ziele auch öffentlich in einer “Nachhaltigkeitsstrategie Zweitausend-X“ fest. Diese ist insbesondere für Investoren und jene Zielgruppen, die auch zur Bewertung eines Unternehmens beitragen, ein sinnvolles Instrument. Natürlich müssen sie sich nach einer gewissen Zeit auch daran messen lassen, aber auch hierdurch ergeben sich wieder Anlässe für Kommunikationsarbeit.

Auch in den Media Relations wächst die Bedeutung einer ökologisch und sozial verträglichen Unternehmensführung rasant. Eine Herausforderung im Umgang mit Journalisten als kritische Zuhörer liegt darin, nicht “zu dick aufzutragen”: Wirtschaft und Gesellschaft stehen erst am Anfang einer großen Umstellung. Niemand sollte also von sich behaupten, bereits umfassend nachhaltig zu produzieren oder zu sein. Vielmehr müssen Kommunikatoren den individuellen Weg ihres Unternehmens zu mehr Nachhaltigkeit beschreiben – und über das Erreichen von Meilensteinen dann regelmäßig berichten.

Die Transformation zum nachhaltigen Unternehmen schafft außerdem viele Anlässe für die interne Kommunikation: Hier gilt es, die Belegschaft mitzunehmen und zu begleiten – und schließlich auch Erfolge zu kommunizieren. Wer das Thema als Baustein im Employer Branding nutzen will, setzt damit positive Akzente auch in der Bewerberansprache.

Vorteile konsequenter Nachhaltigkeitskommunikation

Die Entwicklung von Nachhaltigkeitskommunikation kann nur auf realen Maßnahmen und Zielen aufbauen. Gelingt dies glaubwürdig, können sowohl große als auch kleine Unternehmen stark profitieren: Als nachhaltig wahrgenommene Unternehmen haben heute eine moderne und zukunftsorientierte Ausstrahlung. Dies schafft eine vertrauensvolle Bindung, die gerade im B2B-Bereich mit ihren langjährigen Kundenbeziehungen von Bedeutung ist.

Fest steht: In Zukunft schauen Kunden, Investoren und Partner immer genauer hin – und nicht zuletzt sorgt die Kommunikation von Verantwortung und Nachhaltigkeitszielen für ein positives Bild bei Mitarbeitern und Bewerbern.

2 Gedanken zu “Nachhaltigkeitskommunikation statt Greenwashing

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