Wie ihr Persona erstellt, die eure Kommunikation wirklich pushen

Franz, 32 Jahre jung, Technik-Nerd. Mit zehn Jahren das erste Mal am Computer herumgebastelt, heute IT-Leiter im mittelständischen Produktionsunternehmen. Auf der Arbeit ständig am Schwitzen: Ruckelnde Technik auf Vordermann bringen, neue Technologien einführen und permanent Angst vor Hackerangriffen bei dem gleichzeitigen Versuch, den Chef von der Notwendigkeit höherer IT-Sicherheitskosten zu überzeugen. Grundzustand Franz: Gestresst.

Franz ist nur ein Beispiel, wie eine Persona aussehen kann. Mithilfe einer Persona könnt ihr eure Idealkunden definieren und dadurch euren Geschäftserfolg maßgeblich steigern. Denn wer genau weiß, mit wem er spricht, kommuniziert passgenau, tritt überzeugender auf und verkauft am Ende des Tages mehr. Mehr jedenfalls als ein Unternehmen das vorwiegend aussendet, in der Hoffnung, es kommt was zurück. Aber wieso ist das so?

Wieso eine Zielgruppe allein nicht reicht

Stellt euch ein Videospiel vor. Darin gibt es in der Regel einen Helden, der sich im Laufe der Geschichte Herausforderungen stellt und sich so weiterentwickelt. Hierbei stehen ihm Mentoren oder Tools zur Seite, die ihm helfen, seine Probleme zu lösen und ins nächste Level voranzuschreiten. Auch im echten Leben sind wir auf einer Art „Heldenreise“ unterwegs und auf der Suche nach Mentoren (Dienstleistungen) oder Tools (Produkten), mit denen wir unsere Probleme lösen können. Damit wir diese als passende Problemlöser erkennen, müssen sie uns an der richtigen Stelle abholen und uns Kompetenz vermitteln. Im Gegensatz zu einer Persona kann eine schwammige Zielgruppendefinition diese passgenaue Ansprache nicht leisten. Sie ist zu ungenau. Das zeigt diese klassische Zielgruppendefinition:

Alter: 60+
Geschlecht: männlich
Einkommen: > 100.000 Euro im Jahr
Hobbys: Kunst, Literatur, Musik
Werte: Familie ist ihm wichtig, und er verbringt viel Zeit mit ihr

Diese Zielgruppendefinition trifft auf zwei Männer gleichermaßen zu: Ozzy Osbourne, den Frontmann der bekannten Metal Band Black Sabbath, und König Charles. Kaum unterschiedlicher könnten diese Männer sein. Es ist höchstwahrscheinlich, dass sie sich nicht von der gleichen Kommunikationsstrategie bzw. dem gleichen „Problemlöser“ angesprochen fühlen.

Eine Zielgruppendefinition allein birgt also die große Gefahr, dass eure Inhalte – egal ob auf der Website, in der Presse oder bei Social Media – teilweise oder sogar völlig am Bedürfnis eurer Zielgruppe(n) vorbeigehen.

Rettung in der „Kommunikationsnot“: die Persona

Kommuniziert ihr hingegen zielgerichtet im Rahmen eurer Persona, sprecht ihr klar einen bestimmten Personentypus an. Es geht darum, eurer Zielgruppe ein Gesicht zu geben – so wie oben im Fall von Franz, dem IT-Leiter mit seinen Nöten, Ängsten und Wünschen. An folgenden Fragen könnt ihr euch für die Erstellung einer Persona orientieren:

• Wie sind die Lebensumstände eurer Persona?
• Wie ist ihr soziales Umfeld?
• Was beschäftigt sie? Wie fühlt sie sich?
• Wie und worüber informiert sie sich?
• Wie nah ist die Persona bereits eurem Unternehmen, Produkt oder eurer Dienstleistung? Wo müsst ihr sie „abholen“?
• Welches Kaufverhalten legt eure Persona an den Tag?

Am besten erstellt ihr eine Persona anhand eurer Erfahrungen, zum Beispiel aus persönlichen Gesprächen mit Bestandskunden. Aber auch externe Statistiken oder Marktforschungsergebnisse könnt ihr hinzuziehen. Und nicht zuletzt seid ihr selbst auch entscheidend: Mit wem wollt ihr zusammenarbeiten? Wer passt zu euch?

Persona für mehr Ergebnisse und Zufriedenheit auf beiden Seiten

Die Erstellung von Persona kann deutlich aufwändiger sein als eine Zielgruppendefinition – und sie ist niemals „final“. Es gibt immer Faktoren, die ihr hinzuziehen oder wieder streichen könnt, um noch besser die „Sprache“ eurer Kunden zu sprechen. Aber das Ergebnis lohnt sich. Denn so zieht ihr die Kunden an, für die ihr wirklich Problemlöser seid. Die Quintessenz: mit höherer Wahrscheinlichkeit zufriedene Kunden, die gerne bleiben, euch weiterempfehlen und somit auch euch zufriedener und erfolgreicher machen.