Von der Kunst Geschichten zu erzählen

PR-Leute wissen, dass spannende Geschichten der Grundstein für erfolgreiche PR sind. Aber das Garn, um diese Geschichten zu stricken, ist nicht immer leicht zu finden. Vor allem bei unternehmensbezogenen Themen muss man schon mal einige Zeit suchen bis sich geeigneter Inhalt auftut. Nicht schlimm, denn es kommt ja auch darauf an, die richtig interessanten Stories auszugraben. Selten verläuft eine Geschichte geradlinig, ohne Höhen und Tiefen –  das macht sie für den Leser zum Gähnen langweilig.

Was ist wichtig?
Unternehmen müssen sich öffnen und Fakten preisgeben, auch mal solche, die nicht glatt geschliffen sind, sondern Ecken und Kanten haben. Erst der Echtheits-Faktor macht das Erzählte glaubwürdig. Ein roter Faden aus authentischem Material muss in die Geschichte eingewebt sein – wenn es davon nicht genug gibt, wird es keine gute Story.

Worüber erzählen?
Es kommt nicht darauf an, dass man gebetsmühlenartig die Marketing-Schlagwörter eines Unternehmens in dessen Geschichten einbindet. Viel wesentlicher ist, dass eine Story sprachlich gut und inhaltlich spannend zu lesen ist, sonst ist das Ziel verfehlt. Der Leser soll den Text schließlich nachhaltig im Gedächtnis behalten.
Das kann erreicht werden, indem man Fachwissen einbringt und so dem Leser neue Erkenntnisse zur Verfügung stellt (Aha-Effekt); oder indem man Emotionen beschreibt, mit denen sich der Leser identifizieren kann. Stories entstehen aus dem Miteinander: aus Gesprächen unter Mitarbeitern, mit dem Kunden, mit dem Verbraucher. Wer zuhören kann, findet genug zu erzählen.

Wie erzählen?
Häufig wird der Fehler gemacht, alles zu perfekt darstellen zu wollen, Krisen und Probleme links liegen zu lassen und nur vom Positiven zu berichten. „Success Stories“ in der PR sind hierfür ein gutes Beispiel. Hier wird es aber gerade langweilig! Vielmehr sollte man hierfür das zugrunde liegende Problem beschreiben, das der Leser möglicherweise aus eigener Erfahrung kennt. Wenn man ihm dann eine Lösung dazu präsentiert, die auch mal mit Rückschlägen oder Nachbesserungen verbunden ist, so wird er das mit einem persönlichen Interesse verfolgen.

Mit Bildern ausschmücken
Jedes Märchenbuch ist mit schönen, bunten Bildern illustriert. Das sollte auch für PR- und Marketing-Geschichten gelten. Passende Bilder erleichtern das Verständnis, prägen sich leichter ein und hinterlassen nachhaltigere Spuren. Tatsächlich könnten ja Geschichten auch ausschließlich über Bilder erzählt werden, während reiner Text nur schwer verdaulich ist.

Alles hat ein Ende
Jeder Liebesfilm hat ein Happy End, in jedem Krimi wird am Ender der Mörder entlarvt. So muss auch eine PR-Story ein starkes Ende aufweisen und hier nochmal die Kernaussage unterbringen. Unsere lautet: Storytelling ist nicht einfach und will ohl überlegt sein!

2 Gedanken zu “Storytelling

  1. Leider haben noch immer viele Unternehmen Mühe, Geschichten mit «Ecken und Kanten» zu publizieren und langweilen deshalb lieber mit glattgeschliffenem Marketingblabla. Das ist in der Tat kein Storytelling. Sondern einfach nur langweilig. Oder -um es mit Wolf Otto Pfeifer zu sagen-: Nicht jede Erzählung ist auch eine Geschichte.

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    1. Danke für die Bestätigung 😉 Leider verlangt eben die heutige Marketingwelt „glatt geschliffen“, sonst ist man auch schnell unten durch. Da fällt es Unternehmen doppelt schwer, ehrlich zu sein…

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