Studien für die Pressearbeit richtig nutzen

Studien, Umfragen oder Marktanalysen stellen beliebten Content für die Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Trotz ihrer wachsenden Zahl – einige Journalisten sprechen von „Studieninflation“ oder zumindest einer gewissen Studienmüdigkeit – erlangen sie immer noch große mediale Beachtung. Zugleich finden durch Hard Facts aus Umfragen und Surveys Unternehmensnamen und wichtige Schlagworte ihren Weg in die Presse und in digitale Medien. Aber was macht eine saubere Studienvermarktung aus? Und welche PR-Tools gibt es, um eine Studie für Eigen-PR umfassend zu nutzen?

Wir PR-Leute arbeiten oft schnell und dringen nicht immer in die Tiefe der Materie vor, das ist unserem Arbeitsalltag geschuldet. Bei der Studienvermarktung ist Letzteres aber dringend erforderlich! Ein guter Plan ist hier schon die halbe Miete, daher gilt es zuerst:

Vorarbeit und Timing der Studienkommunikation

  • Einlesen in die Studie, und zwar möglichst von vorne bis hinten! (Das Wort „studieren“ ist nicht umsonst mit der „Studie“ verwandt.)
  • Schreiben einer Storyline: Die Erhebung kann viele Aspekte beinhalten, aber welche davon liefern die wirklich PRESSEtaugliche Geschichte? Oft ist es sinnvoll, sich hier einen oder zwei Aspekte herauszugreifen, die den roten Faden der Studienkommunikation bilden.
  • Auch wichtig: Wann ist der geeignete Zeitpunkt, um empirische Ergebnisse zu einem Thema an die Öffentlichkeit zu bringen? Es ist nützlich, wenn Pressemitteilungen und Interviewangebote für Journalisten nicht aus dem Nichts kommen, sondern eine klare Anbindung an übergreifende Ereignisse oder aktuelle Diskussionen haben. Gibt es also auf absehbare Zeit ein passendes Branchen-Event, eine politische Entscheidung oder einen Stichtag im Unternehmenskalender, in deren/dessen Kontext sich die Studie vermarkten lässt?

Tipps für die perfekte Pressemitteilung zur Studie

Wer sich in der Studie gut auskennt und bereits eine schlüssige Storyline entworfen hat, wird mit dem Schreiben der Pressemeldung gut zurecht kommen. Die Kunst besteht darin, nur wenige – aber die wichtigsten – Zahlen herauszugreifen und den Leser darüber hinaus nicht mit Zahlenmaterial zu überfrachten. Diese harten Fakten sind zwar der Sinn und Zweck einer Anaylse, aber dennoch sind sie in der Masse beim erstmaligen Lesen kaum zu verstehen. Daher sollte der Kern der Kommunikation zunächst auf das Wesentliche heruntergebrochen werden; Details dürfen immer noch in der Hintergrundinformation landen oder können der Studie selbst entnommen werden.

Viel wichtiger ist es zunächst, die wesentlichen Schlüsse aus den genannten Zahlen zu ziehen: Was bedeutet es, wenn sich ein Markt wie in einer Studie beschrieben entwickelt, welche Rückschlüsse ergeben sich für Firmen, Branchen oder Verbraucher? Spreche ich von Deutschland allein? Wie sieht es in anderen Ländern aus, kann man Vergleiche ziehen? usw.

Methodik kommunizieren: Pressekodex beachten!

Medien sind verpflichtet, sorgfältig zu berichten und auch über die Grundlagen von Studieninformationen zu informieren. Nur so kann der Leser das Gesagte für sich einordnen und auf Relevanz prüfen. Aspekte wie die Anzahl der Teilnehmer, die Länder, in denen eine Umfrage durchgeführt wurde, der Zeitraum sowie die Art und Weise der Befragung müssen klar ersichtlich sein. Gerade bei internationalen Studien macht es Sinn, den Bezug zum eigenen Land herzustellen und/oder die Zahlen zum eigenen Land mit Priorität zu behandeln.

Für alle anderen Bestandteile ist es hilfreich, sich die Anforderungen des Pressekodex‘ für die Veröffentlichung von Umfrage ergebnissen in Erinnerung zu rufen: Im deutschen Pressekodex  besagt RICHTLINIE 2.1 – UMFRAGEERGEBNISSE: „Bei der Veröffentlichung von Umfrageergebnissen teilt die Presse die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Auftraggeber sowie die Fragestellung mit. Zugleich muss mitgeteilt werden, ob die Ergebnisse repräsentativ sind. Sofern es keinen Auftraggeber gibt, soll vermerkt werden, dass die Umfragedaten auf die eigene Initiative des Meinungsbefragungsinstituts zurückgehen.“ Damit ist klar: Die Pressemeldung zu einer Erhebung sollte dem Journalisten all diese Informationen an die Hand geben.

Grafik- und Bildmaterial – oder gleich eine Infografik?

Jeder Survey lebt von Daten – diese lassen sich bestens in Grafiken darstellen, die oft auch für die Pressearbeit geeignet sind. Sind die Grafiken einer Studie jedoch zu komplex, lohnt sich durchaus der Aufwand, eine separate Infografik zu entwickeln. Diese dient dem Leser (also zunächst dem Journalisten) zumindest zum besseren Verständnis – ob sie auch den Weg in die Medien findet, bleibt abzuwarten. Sollte dies nicht der Fall sein, hat sie allemal für die eigene Website oder Social Media-Kanäle einen hohen Nutzwert.

Exklusiv oder nicht?

Das Exklusiv-Angebot an eine Nachrichtenagentur oder ein für die Unternehmenskommunikation relevantes Leitmedium kann eine erfolgreiche Vorgehensweise im Veröffentlichungsprozess sein. Ein Agentur- oder Key Journalist erhält dann Studie und Pressemitteilung vorab und führt je nach Vereinbarung ein weiterführendes Interview mit dem oder den Studienautor(en).

Wichtig ist klares Vorgehen

Wer sich für diese Variante entscheidet, sollte sich aber sicher sein, WELCHER Kontakt ein Exklusivangebot erhält und dabei keinesfalls mehrgleisig fahren. Vorab-Versände haben deutliche Sperrfristen und sind abhängig von klaren und verbindlichen Absprachen zwischen PR-Agentur und Journalisten.

Wer sich dafür entscheidet, eine Studie allen Medien gleichzeitig zugänglich zu machen, wird auch erfolgreich sein. Diese Herangehensweise generiert ggf. mehr Berichterstattung (Anzahl der Artikel) – mit dafür geringerem Umfang (Artikellänge). Die Veröffentlichung der Pressemitteilung sollte dann zu einem gut überlegten Zeitpunkt an alle gleichzeitig erfolgen.

Website bietet Platz für MEHR

Dass ein Studiendokument, wichtige Grafiken sowie Autorenfotos zeitgleich mit der breiten Veröffentlichung einer Studie auch auf der eigenen Internetseite oder Landing Page stehen, ist selbstverständlich. Darüber hinaus ist dort noch Potenzial für mehr: Wie wäre es zum Beispiel mit einem Interview mit einem der Unternehmensexperten, welches Inhalte in leichter, fast gesprochener Form auf den Punkt bringt? Oder einer näheren Beschreibung des Studienhintergrunds, der einbezogenen Partner oder der Teilnehmer(gruppen)? Hier ist vieles denkbar – schön, um der PR-Kreativität freien Lauf zu lassen 😉

Studien in der weiteren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verwenden

Nach der eigentlichen Veröffentlichung sollte die Vermarktung der Ergebnisse nicht stoppen, denn es gibt einige weitere PR-Ideen auszuschöpfen: Dazu gehört der Versand eines Newsletters an weitere Zielgruppen (z. B. Kunden und Partner) ebenso wie die Social Media-Begleitung der PR-Aktion. Querverbindungen zwischen Medienberichterstattung, der eigenen Website und verschiedenen Social Media-Kanälen sind hierbei der optimale Mix.

In der Pressearbeit lassen sich nach und nach weitere Aspekte aus einer Studie herausgreifen und Fachmedien mit unterschiedlicher Ausrichtung mit anderem „Dreh“ anbieten. Interviews, Hintergrundgespräche, Gastbeiträge in Fachmedien sowie Vorträge auf Tagungen oder Branchen-Events sind Möglichkeiten, die Ergebnisse in der PR-Arbeit immer wieder aufzugreifen.  An diesem Punkt zeigt sich, wie viele Zahlen in einem Survey enthalten sein können und was man noch alles an Botschaften aus dem zunächst überschaubaren Ergebnis-Fundus ableiten kann.

Experten sprechen lassen, Wissen teilen

Studien sind also ein geeignetes PR-Instrument, um sich mit Themen zu positionieren, die für ein Unternehmen öffentlichkeitswirksam sind. Neben der empirischen Einordnung von Aussagen und Trends lassen Firmen hierbei ihre Experten sprechen, transportieren also Kompetenz zu den ihnen wichtigen Themen. Im Idealfall ziehen sie Schlüsse, die einem größeren Kreis oder einer ganzen Branche neue Erkenntnisse bringen.

Ja ABER: Ist es denn sinnvoll, dieses Know-how zu teilen? JA, denn „Wissen verschenken“ ist in Zeiten von digitaler Kommunikation auf keinen Fall mehr verwerflich: Es bedeutet heute, sich mit Fachwissen in einen Diskurs einzubringen, Trends auszumachen und sich damit als Experte kompetent zu zeigen – letztlich auch, das eigene Netzwerk auszubauen. Mit fleißiger PR-Arbeit bringen Studien nicht nur wertvolle Erkenntnisse, sondern auch ausreichend Publicity für die Organisation und ihre Personen.

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