Ein Rückblick auf den diesjährigen Kommunikationskongress

„Halt“ – so lautete das Motto des diesjährigen Kommunikationskongresses in Berlin. Zwei Tage lang lieferten spannende Keynotes, Diskussionsrunden und Best Cases Impulse dafür, wie Kommunikation Halt geben kann und was Kommunikatoren selbst Halt im Arbeitsalltag bietet.

Einige meiner Highlights aus den Vorträgen:

Ehrlich währt am längsten

Der erste Tag startete mit einer Eröffnungskeynote von Evelyn Palla, CEO der Deutschen Bahn. Sie sprach über die Kommunikationspfeiler des Unternehmens, wobei der Begriff „radikale Ehrlichkeit“ fiel. Nach dieser Maxime handelt die Kommunikationsabteilung des Unternehmens: Sie versteckt unbequeme Wahrheiten nicht, sondern spricht offen darüber. Nur so gewinnt Die Bahn das Vertrauen der Bevölkerung zurück. Dass ehrliche Kommunikation Voraussetzung für das Vertrauen von Stakeholdern ist, ist zwar nichts grundsätzlich Neues. Doch Probleme zu benennen und eigene Fehler einzugestehen, ist leichter gesagt als getan. Langfristig ist es aber ist aber die beste Art zu kommunizieren – für jedes Unternehmen.

Lagert das Denken nicht an die KI aus

Zur Orientierung für PR-Verantwortliche im Umgang mit KI stellte Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) seine neu veröffentlichte KI-Richtlinie vor. Im Anschluss diskutierten die anwesenden Kommunikatoren über ihren Einsatz von KI im Arbeitsalltag. Ein wichtiger Appell aus dem Gespräch: Der „Human in the loop“ darf nicht auf eine bloße Kontrollinstanz reduziert werden. Kommunikationsverantwortliche müssen weiterhin eigene Gedanken in die KI-gestützte Arbeit einbringen. Der Mensch steht nicht am Ende der KI-Wertschöpfungskette, sondern arbeitet mit ihr. Denn kreative, originelle Ideen zu entwickeln, ist die Kernkompetenz von PR-Schaffenden. Das sollte uns die KI nicht abnehmen.

Verliert Social Media an Wert?

Ein Vortrag zeigte, wie sehr sich die sozialen Medien verändert haben, welche Probleme dies für PR-Verantwortliche mit sich bringt und wie wir mit ihnen umgehen.

• KI-Slop: Massenhaft produzierte, minderwertige KI-Inhalte fluten die Netzwerke – und die User sind genervt. Das bedroht den Stellenwert von sozialen Medien, insbesondere den von LinkedIn. Der Kanal lebt stärker von relevanten Inhalten für seine Nutzer und einem regen Meinungsaustausch.
• Digitaler Rückzug: Immer mehr Menschen, vor allem jüngere Generationen, ziehen sich aufgrund von mentalen Belastungen aus den sozialen Medien zurück.
• Dark Social: User verschwinden zunehmend in „Gated Communities“, also Messaging-Apps, zu denen Unternehmen nur schwer Zugang erhalten.
• Tribalisierung: Soziale Netzwerke fragmentieren sich immer stärker in kleinere „Stämme“: Reddit-Threads, kleine Communities, zufällige Accounts mit wenigen Tausend Followern.

Was bedeuten diese Entwicklungen für Kommunikatoren? Wir müssen den Umgang mit Social Media neu ausrichten und lernen, mit der Fragmentierung der Zielgruppen umzugehen.

Die wichtigsten Hebel sind:

• Ein stärkerer Fokus auf Menschen: Zum Beispiel rücken Live-Kommunikation sowie die Zusammenarbeit mit Microinfluencern in den Fokus.
• Ein gut durchdachter Einsatz von KI: Je stärker ein Thema mit Vertrauen, Verbundenheit und der Betroffenheit einer realen Person verbunden ist, desto höher sollte der menschliche Anteil an der Erstellung sein.

Haltungskommunikation: reden oder schweigen?

Eine Paneldiskussion zur Frage „Treibt Haltungskommunikation die Spaltung unserer Gesellschaft voran?“ ergab interessante Argumente dafür und dagegen. Einerseits müssen sich Unternehmen genau überlegen, ob und zu welchen Themen sie öffentlich Stellung beziehen wollen. Nicht immer ist es einer Organisation möglich, frei zu sprechen, etwa wenn sie die Interessen von Anteilseignern berücksichtigen muss. Andererseits sind Unternehmen nicht automatisch neutral, wenn sie zu gesellschaftspolitischen Themen schweigen. Es könnte sogar als Komplizenschaft gewertet werden. Gleichzeitig müssen Unternehmen nicht zwingend durch Statements Haltung zeigen. Taten verdeutlichen die eigene Position ebenso wirksam.

Meine Learnings aus zwei Kongresstagen

Mit vielen Eindrücken im Gepäck kam ich zurück nach Köln. Was ich unter anderem für meine Arbeit als Kommunikatorin mitnehme:

• Ehrlichkeit schafft das Fundament für Vertrauen, auch wenn sie unbequem ist.
• Bei aller Unterstützung durch KI bleibt unser eigenes Denken das, was uns als Kommunikatoren unersetzlich macht.
• In einer fragmentierten Social-Media-Landschaft zählen Menschen mehr als Reichweite.