Kommunikatoren müssen lernen, mit Desinformation umzugehen.
Falschnachrichten und täuschend echte KI-Fakes bedrohen die Reputation von Unternehmen. Mit diesen zwei Hebeln können Kommunikatoren gegensteuern.
Es wirkte täuschend echt: 2025 tauchte im Internet plötzlich ein Video auf, in dem Bayer-Chef Bill Anderson ein vermeintlich revolutionäres neues Super-Medikament ankündigte: Die Abnehmpille. Kursausschläge an den Börsen und Unsicherheit bei Analysten und Investoren waren die Folge, bis sich herausstellte: Das Video war ein perfekt inszenierter Deepfake. Der Konzern konnte binnen 48 Stunden Gegenmaßnahmen einleiten, zügig aufklären und dadurch Reputationsschäden verhindern – es hätte schlimmer kommen können.
Aber es zeigt: Was früher eine Gefahr für die Politik war, ist längst im Herzen der Wirtschaft angekommen. Im Zeitalter generativer KI und hochentwickelter Algorithmen können manipulierte Videos, gefälschte Pressemitteilungen oder manipulierte Kennzahlen innerhalb von Minuten weltweite Krisen auslösen oder Aktienkurse ins Trudeln bringen – und so über viele Jahre aufgebautes Vertrauen in ganz kurzer Zeit zerstören.
Wie Unternehmenskommunikation vertrauensbildend wirken kann
Mit der neuen Bedrohung wächst auch die Verantwortung von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen. Sie können Desinformation im Netz zwar nicht gänzlich verhindern – aber sie können steuern, wie sie damit umgehen und damit die eigene Marke widerstandsfähiger machen.
Auf diese zwei Bausteine kommt es an:
1. Zur „Single Source of Truth“ werden:
Wenn Empfänger kaum noch zwischen echten und generierten Inhalten unterscheiden können, gewinnen die eigenen Kommunikationskanäle an Bedeutung. Ob für Kunden, Partner, Investoren oder Journalisten – Unternehmen müssen eine unmissverständliche, zentrale Anlaufstelle für verifizierte Informationen etablieren.
Das leistet beispielsweise ein sauber gepflegter Newsroom. Dieser stellt aktiv und lückenlos wichtige Statements, offizielle Zitate und Bildmaterial zur Verfügung – leicht auffindbar und eindeutig als verifiziert gekennzeichnet. Unternehmen, die ihre Story transparent und fortlaufend erzählen, schaffen ein Fundament für Vertrauen. Stakeholder können so besser und kritischer einschätzen, was kommuniziert wird.
Auch die fortlaufende Zusammenarbeit mit relevanten Medien ist in einer Vertrauenskrise Gold wert: Wenn Journalisten wissen, dass sie Informationen in Sekundenschnelle direkt über verlässliche, persönliche PR-Kontakte erhalten oder gegenchecken können, wird Falschnachrichten der Nährboden entzogen, bevor sie sich unkontrolliert verbreiten können.
2. Medien-Monitoring und Krisen-Readiness verbessern:
Doch auch bei guter Vorbereitung können Fake News ein Unternehmen hart treffen. Dann gilt es schnell zu sein: Wer erst reagiert, wenn das Kind schon in den Brunnen gefallen ist, hat im digitalen Zeitalter bereits verloren. Ein Clipping Report, der einmal am Tag eintrudelt, reicht deshalb nicht mehr aus.
Sicherheit gibt zum Beispiel ein KI-gestütztes Medien-Monitoring, das ggf. auch Bild-, Video- und Social-Media-Kanäle auf Anomalien oder unübliche Erwähnungen scannt. So lässt sich innerhalb von Stunden – anstatt 2 Tagen – auf Falschdarstellungen reagieren, etwa mit einer Ad-hoc-Meldung oder dem professionellen Handling eines drohenden Shitstorms.
Voraussetzung dafür ist allerdings eine gute Vorbereitung der Krisenprozesse: Wer entscheidet im Ernstfall über eine Gegendarstellung? Wer spricht und welche Kernbotschaft soll vermittelt werden? Festgelegte Entscheidungswege und vordefinierte Sprachregelungen sind der Schlüssel, um hierbei handlungsfähig zu bleiben und die Informationshoheit zu behalten oder zurückzugewinnen.
Fazit: Authority präventiv aufbauen
Die Bedrohung durch Desinformation ist eine neue Realität, mit der Unternehmen umgehen müssen. Mit KI können Betrüger heute Täuschungen billig, aber perfekt inszenieren – umso wertvoller wird die echte, transparente und menschliche PR-Arbeit. Sie schafft Vertrauen und sorgt für Authority, also nachgewiesene Fachlichkeit und Verlässlichkeit; das kommt Unternehmen bei kleineren und größeren Fake-News-Attacken zugute.
Wie gut funktionieren eure Monitoring Tools? Könnt ihr schnell genug auf Deepfakes reagieren?
