Warum das Festlegen von PR-Aussagen so wichtig ist – und wie es geht.

Am Anfang einer Kommunikationsstrategie steht immer die Frage, was eigentlich bei wem ankommen soll. Dieses im PR-Jargon Messaging sollte sorgfältig vorbereitet werden:
– Wer sind die Empfängergruppen für Ihre Botschaften?
– Womit wollen Sie diese erreichen?
– Und was sollen sie am Ende denken? Oder gar tun?

Viele Unternehmen sind sich heute sehr sicher, dass sie „diesen Messaging Job“ bereits erledigt haben. Schließlich haben sie eine Website und eine Broschüre, in der das alles schon steht. Aber richtiges Messaging ist mehr: Gute PR-Botschaften sind konkret auf die Situation der Empfänger abgestimmt, sie variieren auch je nach Zielgruppe. Sie können kulturelle oder wirtschaftliche Unterschiede berücksichtigen, Branchen adressieren oder im Zeitverlauf ergänzt werden. Sie können auch je nach PR-Instrumentarium unterschiedlich gewählt werden.

Ein Beispiel? Aussagen, die für die Kommunikation mit der Fachpresse geeignet sind, sind für die eigene Website oder Social Media kaum zu gebrauchen. Da stehen Expertise und Fachvokabular auf der einen Seite einer lockeren Sprache und kleineren Häppchen für die Online-PR gegenüber. Der Leser der Fachzeitschrift will Fakten, Anwenderbeispiele und Details – der Nutzer im Internet und sozialen Netzwerken sucht auch die Unterhaltung, die kleine Story, und das möglichst prägnant. Er ist vielleicht jünger und könnte auch sprachlich anders erreicht werden als der Leser der Branchenzeitschrift.

Der Messaging Workshop

Ein gutes Instrument, um PR-Botschaften eindeutig und im Detail festzulegen, ist der Messaging Workshop mit Hilfe eines externen Anbieters, etwa einer PR-Agentur: Sie schaut neutral und kritisch auf das Unternehmen und seine bisherige Kommunikation. Sie befragt außerdem verschiedene Entscheider im Unternehmen, um möglichen Unterschieden in den Zielvorstellungen auf den Grund zu gehen. Allzu häufig treffen drei verschiedene Führungskräfte auch drei unterschiedliche Aussagen über das Unternehmen und seine Produkte. So sollte es nicht sein! Die Kernbotschaften – eine Art Elevator Story – sollten gemeinsam erarbeitet und abgestimmt werden.

4 Fragen für die Entwicklung der Elevator Story

Unternehmen – auch im B2B-Segment – sollen Geschichten erzählen. Die Elevator Story folgt einem klaren Aufbau, wodurch letztlich der gesamte Fundus, der Kern eines Unternehmens, auf wenige Aussagen reduziert wird. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Welcher Ausgangssituation – für Sie, Ihre Branche, Ihre Kunden – entspringt Ihr Unternehmen?
• Mit welchen Herausforderungen sind Branche und Kunden in der zugrunde liegenden Situation konfrontiert?
• Wie genau lösen Sie mit Ihrem Angebot diese Herausforderungen?
• Welche Entwicklung und welches positive Endergebnis entstehen dadurch für Ihre Kunden?

Von der Elevator Story abgeleitet werden die Aussagen für diverse Unterbereiche: Welche Produkte  oder Services gibt es im Einzelnen? Wem helfen sie jeweils? Welche Menschen stehen hinter dem Unternehmen? Und so weiter. Am Ende können sich die Aussagen immer weiter verzweigen und je nach Zielgruppe und PR-Maßnahme verfeinert werden. Wer auf diese Weise strategisch vorgeht, hat für den zukünftigen Kommunikationsalltag schon viel gewonnen.