Erfolgreiches Employer Branding im B2B-Segment mit PR & HR

Warum gewinnt Employer Branding gerade zunehmend an Bedeutung und wie geht man die Bildung einer Arbeitgebermarke im Unternehmen am besten an? Dazu haben wir uns aus PR-Sicht Gedanken gemacht – und schnell festgestellt, dass man den Weg nicht ohne die HR-Abteilung beschreiten kann.

Die Wichtigkeit der positiven Arbeitgebermarke

Als Employer Branding bezeichnet man die Bildung eines positiven Arbeitgeber-Image nach innen und außen. Jedes wachsende Unternehmen ist gut beraten, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Angesichts des Fach- und Führungskräftemangels, u.a. verursacht durch den demografischen Wandel, wird es immer wichtiger, das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitsgeber zu positionieren.

Im „War for Talents“ gilt: Wer hochqualifizierte Bewerber kampflos dem Wettbewerber überlässt, wird über kurz oder lang vor einem Problem stehen. Unternehmenserfolg ist maßgeblich von Leistungsvermögen und Engagement der Mitarbeiter abhängig und gute Mitarbeiter müssen erst einmal gefunden und dann natürlich auch gehalten werden.

Employer-Branding-Maßnahmen zielen daher nicht nur auf Recruiting ab, sondern auch darauf, bestehende Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden und sind somit sowohl Angelegenheit der externen als auch der internen Unternehmenskommunikation. Zufriedene Mitarbeiter sind für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke unerlässlich – denn die gelebte Unternehmenskultur dringt immer auch nach außen. Mitarbeiter, die positiv über das Unternehmen berichten, werden zu Markenbotschaftern.

Die Rolle des Messagings im Employer-Branding-Prozess

Beim Employer Branding sollten HR- und PR-Maßnahmen ineinandergreifen. Zum einen müssen die passenden Botschaften gefunden werden, um das Unternehmen als positiven Arbeitgeber nach innen und außen zu positionieren (Kompetenzbereich PR) und zum anderen müssen konkrete Maßnahmen z.B. für eine höhere Arbeitnehmerzufriedenheit oder ein besseres Recruiting angestoßen werden (Kompetenzbereich HR-Beratung).

Ein guter Startpunkt für das Aufsetzen einer Employer-Branding-Strategie für weitere PR-Maßnahmen ist ein Messaging Workshop, in dem die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens als Arbeitgeber (SWOT-Analyse) aus Sicht der Mitarbeiter abgefragt werden, nur so erhält man ein authentisches Bild. Teilnehmer sollten dabei unter anderem folgenden Fragen diskutieren:

  • Was sind die Stärken und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens/Arbeitgebers gegenüber der Konkurrenz?
  • Welche Leistungen bietet es seinen Mitarbeitern?
  • Warum würde ein Auszubildender/ eine qualifizierte Fachkraft/ ein „High Potential“ in dem Unternehmen arbeiten wollen?
  • An welchen Stellen gibt es konkreten Optimierungsbedarf?

Aus den Antworten werden sich Kernbotschaften ergeben, die unter anderem als Grundlage für die Erstellung eines Arbeitgeberprofils und einer Employer Value Proposition (EVP) – das Arbeitgeberversprechen, das die Leistungen für Mitarbeiter zusammenfasst und Teil des öffentlichen Unternehmensauftritts ist – dienen können.

Doch Vorsicht: Wer glaubt, es gehe nur darum, positive Botschaften und Versprechungen aufzubauen, der täuscht sich. Die Kommunikationsinhalte müssen mit der tatsächlich gelebten Unternehmenskultur übereinstimmen. Denn „hochgetunte Arbeitgeberauftritte“ fliegen in Zeiten von Social Media und Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu schnell auf.

Verzichtet werden sollte auch auf Allgemeinplätze wie: „Unser Unternehmen ist innovativ und bietet jedem Mitarbeiter individuelle Entfaltungsmöglichkeiten“ –  so etwas liest man in beinahe jeder Stellenanzeige. Weniger ist hier oft mehr: Ein klarer Fokus auf wenige Punkte, durch die sich die Arbeitgeber- und Unternehmenskultur besonders hervorhebt, ist empfehlenswert.

Personalabteilung muss Werte transportieren

Bevor die Botschaften der EVP für PR-Zwecke genutzt werden, müssen sie durch die Mitarbeiter der Personalabteilung selbst gelebt und kommuniziert werden. Ein stimmiges Bild ist nur gewährleistet, wenn HR- und PR-Abteilung/-Agentur eng zusammenarbeiten. Die Personalabteilung spielt die zentrale Rolle im Employer-Branding-Prozess, schließlich sitzen dort die Fachleute für Mitarbeitermotivation und -identifikation.

Zielgruppenspezifische Kommunikation

Die Employer-Branding-Botschaften sollten von nun an stringent in der Darstellung des Unternehmens verwendet werden: Im Karrierebereich auf der eigenen Website, in Stellenanzeigen, auf Social-Media-Kanälen und auch in der internen Kommunikation in Mitarbeiterzeitschriften und im Intranet.

Da die Arbeitnehmer je nach Qualifikation, Position und Lebensphase unterschiedliche Erwartungen an ihren Arbeitgeber mitbringen, ist es sinnvoll, sich vorab zu verdeutlichen, welche verschiedenen Zielgruppen man ansprechen möchte und für welche Zielgruppe man welche Leistungen mitbringt. Die Employer-Branding-Botschaften sollten je nach Empfänger unterschiedlich gewichtet werden. In der Ausschreibung eines Ausbildungsplatzes werden andere Arbeitgebermerkmale und -leistungen betont als in der Ausschreibung für eine Führungsposition.

Auch in der Auswahl der Kommunikationskanäle weichen die unterschiedlichen Zielgruppen voneinander ab: Während Studenten und Azubis und Berufseinsteiger sich zusätzlich zur Unternehmenswebsite häufig im Social Web informieren und austauschen und auf Bewerbermessen gut erreicht werden, können Professionals und High Potentials auch über klassische Pressearbeit in Fachportalen und -magazinen angesprochen werden.

Fazit

Employer Branding ist keine einmalige Marketing-Aktion, sondern vielmehr ein permanenter strategischer Kommunikationsprozess nach innen und außen, zu dem auch die regelmäßige Evaluierung gehört. Für den erfolgreichen Aufbau der Arbeitgebermarke müssen HR-Abteilung, PR und Marketing eng zusammenarbeiten. Oft ist es hilfreich, externe HR-Experten hinzuzuziehen, um die internen HR-Abläufe professional beurteilen zu lassen und zu verbessern.

Weiterführende Links

https://www.softgarden.de/ressourcen/glossar/employer-branding-2/

https://arbeitgeber.monster.de/hr/personal-tipps/rekrutierung-verguetung/personalmarketing/employer-branding-arbeitgebermarke-98863.aspx

http://karrierebibel.de/employer-branding/

http://www.zeit.de/karriere/bewerbung/2017-01/employer-branding-arbeitgeber-digitale-kommunikation-mitarbeiter-bewerber

Ein Gedanke zu “Employer Branding: Wenn PR und HR zusammenkommen

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