Wie sollen Versicherer mit Kunden, Medien, Vertrieb sowie Wirtschaft und Politik kommunizieren?

Die Versicherungsbranche steht – wie auch andere Finanzdienstleister – vor besonderen kommunikativen Herausforderungen. Ihre Zielgruppen adressiert sie mit unterschiedlichen Botschaften.

Versicherer als Wirtschaftsunternehmen: Als Unternehmen müssen sie sich zukunftsorientiert und zugleich wirtschaftlich solide präsentieren – schließlich gehört die Versicherungswirtschaft zu den tragenden Säulen der Altersversorgung in Deutschland und auch in vielen anderen Ländern.

Versicherer als Lebenspartner: Gleichzeitig verlangt der Versicherungskunde ein glaubwürdiges und zunehmend auch emotionales Außenbild, damit er sich mit dem Versicherer seiner Wahl als Lebenspartner identifizieren kann. Die Konkurrenz durch Insurtechs – Start up-Firmen, die über rein digitale Kanäle traditionelle aber auch neuartige Versicherungsprodukte anbieten – ist groß. Sie haben den empathischen Kundendialog „drauf“ und sprechen damit gezielt eine junge Zielgruppe an. Hier gilt es für Versicherer, über moderne Kundenkommunikation, sprich: digital, mit den neuen Anbietern Schritt zu halten.

Versicherer als Geschäftspartner: Die Versicherungsgesellschaft muss sich aber auch gegenüber ihrem eigenen Vertrieb positionieren: in der Maklerkommunikation. Makler und unabhängige Vermittler benötigen, neben finanziellen Anreizen, Unterstützung in der Kundenkommunikation, müssen selbst vom Versicherer überzeugt sein, um im Verkauf seiner Produkte erfolgreich zu agieren. Kommunikation mit Vermittlern sowie Endkunden zielt klar auf positive Image-Bildung ab.

Pressearbeit in der Assekuranz  

Die Zielgruppen in der Versicherungskommunikation sind entsprechend heterogen: Über klassische Wirtschaftsmedien kommunizieren Versicherer mit ihren Aktionären, Investoren und der Politik. Ziel der Kommunikationsstrategie sollte vor allem das Transportieren finanzieller Stabilität, Sicherheit in Regulierungsfragen oder des Trendthemas „Digitale Transformation“ sein. Aber auch Verbraucherthemen stehen bei Finanz- und Wirtschaftsjournalisten hoch im Kurs.

All diese Aspekte sind auch für die Fachmedien wichtig; und hinzu kommt hier eine weitere Zielgruppe mit einem weiteren Themenfeld: Makler und Vermittler informieren sich in der Versicherungsfachpresse über Produkte, Verkaufsargumente und neue Entwicklungen. Den Endkunden erreichen Versicherer mit den hier genannten Medien kaum: In Versicherungsfragen informiert sich mittlerweile ein Großteil der Interessenten online.

Social Media Kommunikation

Die Vorreiter in guter Online-Kommunikation sind hinreichend bekannt: Versicherungen wie die Alliant, Ergo oder generali haben es jedoch auch etwas leichter als die übrigen Marktteilnehmer. Mit hohem Bekanntheitsgrad und sicherlich gutem PR-Budget haben sie sich auch in der Social Media-Welt vorne etabliert. Laut Social Media Report der Assekuranz führen sie besiepielsweise auf Instagram, Twitter und Xing die Beliebtheitslisten an. Dennoch haben hier auch kleinere Gesellschaften eine Chance, wenn sie sich mit kreativem Content von anderen abheben. In erster Linie sprechen Social Media die Endkunden an, denn sie sind spielerisch, haben Unterhatungsqualitäten und bringen Botschaften ohne allzu viele Details auf den Punkt. Kern der Strategie ist es also, den Kunden auf die Unternehmens-Website zu führen und in den direkten Dialog mit ihm zu treten.

Ausnahme Twitter

Twitter ist im Versicherungsbereich vor allem Informationsmedium für Journalisten und digitale Influencer. Deshalb können Firmen dort andere Botschaften transportieren als über Facebook, YouTube & Co. Über Twitter sollten sie Schlagworte aktiv besetzen, über das Verwenden von #s penetrieren oder auch auf gut laufende Key Words – etwa Insurtech – aufspringen.

Blog inklusive: Verzahnung aller Kanäle

Zahlreiche Versicherer betreiben mittlerweile ein Unternehmensblog und positionieren sich damit über Trendthemen. Blogs erzählen Geschichten, machen das sonst trockenen Thema Versicherung für den Endkunden greifbar und konkret. Idealerweise greift die Kommunikation über alle Kanäle ineinander, sind Social Media, Website und Blog stets mit dem gleichen Thema in Aktion. Ein großes Stück Arbeit für Kommunikatoren ist dies allemal – aber machbar mit der richtigen Strategie und konsequenter PR-Arbeit.