KPIs für die Pressearbeit

Immer wieder fragen uns Kunden danach, wie wir den Erfolg der Pressearbeit messen können. Natürlich ist die Menge der Berichterstattung zum Beispiel im Nachgang zu einer Presseveranstaltung oder zum Versand einer Pressemitteilung ein guter Indikator. Allerdings sagt die Quantität meist wenig über die Qualität aus. Inwieweit wurden die wichtigsten Zielmedien erreicht? Ist der Tenor der Berichterstattung so wie gewünscht? Oder findet sich womöglich ein anderer Fokus wieder?

Die Medienresonanzanalyse ist ein Messinstrument, das sowohl quantitative als auch qualitative Analysen der Medienberichterstattung ermöglicht und damit wichtigen Daten über den Nutzen der Kommunikationsarbeit liefert. Gleichzeitig dient eine Medienresonanzanalyse als Steuerinstrument für die Kommunikationsarbeit, z.B. zur Optimierung künftiger PR-Aktivitäten.

Medienresonanzanalysen erstellen

Es werden Presseveröffentlichungen über einen längeren Zeitraum (zum Beispiel ein halbes oder ein ganzes Jahr) gesammelt und nach bestimmten Kriterien ausgewertet. Je nach gewünschtem Ergebnis kann es sinnvoll sein, nicht nur Erwähnungen des eigenen Unternehmens einfließen zu lassen, sondern auch Meinungen und Geschehnisse des Marktes aufzugreifen oder sogar Wettbewerber zu berücksichtigen.

Zielmedien priorisieren

Als Vorarbeit ist es wichtig, die Zielmedien in Hauptmedien (Prio 1-Medien) und Nebenmedien (Prio 2-/Prio 3-Medien) zu sortieren. Unter Kommunikationsgesichtspunkten hat die Erreichbarkeit der Prio 1-Medien immer eine höhere Relevanz. Für eine zielführende Pressearbeit sollte die Priorisierung der Zielmedien zum Stand einer guten Corporate Communication gehören.

Sinnvolle Analysekriterien

Die Veröffentlichungen lassen sich beispielsweise auf Basis folgender Kriterien analysieren:

• Anzahl der Artikel im Zeitverlauf, nach Medienrelevanz. Diese Auswertung lässt Rückschlüsse zu, ob die Prio-1-Medien auch schwerpunktmäßig erreicht wurden und welche zeitlichen Peaks sich aus den Veröffentlichungen ablesen lassen.

• Erscheinungsort: Die Veröffentlichungen werden prozentual oder zahlenmäßig nach Medientypen (z.B. nationale Tages-/Wirtschaftspresse, Fach-/Branchenpresse, regionale Presse) gruppiert. Gleichzeitig kann die Gewichtung von Online-Berichterstattung versus Print-Berichterstattung gemessen werden.
• Anlass für die Berichterstattung, zum Beispiel Pressemitteilung, Interview, Gastbeitrag, Presse-Event, Studie, Eigenrecherche des Mediums. Hieraus ergeben sich Rückschlüsse, welche Kommunikationsmittel besonders gut gelaufen sind. Wer genauer reinschauen möchte, kann auch analysieren, welche Anlässe zum Beispiel für Pressemitteilungen überdurchschnittlich gut veröffentlicht wurden. Vielleicht waren es Produktmeldungen oder auch Studien? Sie können Ihre Themenplanung für Pressemitteilungen darauf anpassen.

• Tonalität der Artikel: positiv, neutral, negativ. Gerade bei Unternehmen oder Verbänden in sensibleren Branchen ist dieses Kriterium wichtig. Es gibt Hinweise darauf, welche Themen besonders kritisch oder positiv aufgegriffen werden. Es kann auch der Fall sein, dass die Veröffentlichungen durchweg oder meist neutral gehalten sind. Um die Ergebnisse valide zu bewerten, muss die Haltung des Unternehmens zu den Themen mit betrachtet werden. Ist es vielleicht sogar gewünscht, dass eine Veröffentlichung zu kritischer Berichterstattung führt? Will das Unternehmen vielleicht bewusst provozieren, um Interesse zu wecken?
• Aussagen innerhalb des Artikels: Sind zentrale Kommunikationsbotschaften im Artikel übernommen worden? Jeder Kommunikationsexperte auf Unternehmens-/und Verbandsseite wünscht sich, dass sich die zentralen Kommunikationsbotschaften zu dem Unternehmen oder zu dem Produkt auch in den Veröffentlichungen wiederfinden. Journalisten entscheiden darüber, was sie unter journalistischen Gesichtspunkten und im Hinblick auf ihre Leserschaft als passend erachten. Sie schreiben um, ergänzen oder setzen Informationen in einen anderen Kontext. Für eine bestmögliche Vorbereitung ist es wichtig, vorab die Kommunikationsbotschaften inklusive „Beleg“ auszuarbeiten. Für die Definition passender Botschaften ist der Blick von außen wichtig. Wie positioniert sich das Unternehmen/das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb, in der Branche. Im Rahmen eines Messaging Workshops lassen sich valide Botschaften definieren.

Argument: Anzeigenäquivalenzwert

Eine von mehreren möglichen Kennzahlen zur Messung des PR-Erfolgs und zur Überprüfung des Return on Investment ist der Anzeigenäquivalenzwert. Dabei wird berechnet, wie viel der Platz einer redaktionellen Platzierung einnimmt, und was eine Anzeige in entsprechender Größe gekostet hätte. Zu beachten ist allerdings, dass dieser Vergleich lediglich quantitativ ist und der Inhalt des Textes in diese Auswertung nicht mit einfließt.

Bei der Berechnung der Anzeigenäquivalenz von Online-Berichterstattung werden jeweils die Online-Werbeformate als Vergleichswert gewählt, die einem Presseartikel am nächsten kommen. Leider veröffentlichen nicht alle Medien (genaue) Angaben zu Online-Werbeformaten, weshalb es nicht bei allen Online-Veröffentlichungen möglich ist, Angaben zum AÄW zu machen. Für PR-Agenturen bzw. die Kommunikations-/Marketingabteilungen der Agenturkunden ist die Summierung der Anzeigenäquivalenzwerte im Rahmen einer Medienresonanzanalyse oft ein gutes Argument für Pressearbeit. Denn die Summen liegt meist sehr deutlich über den externen Ausgaben für die Beschäftigung einer PR-Agentur.

Blogs, Foren und Social Media

Wird die Medienresonanzanalyse weitergefasst und auch eine Markt- und Wettbewerbsbeobachtung integriert, lassen sich umfangreiche Erkenntnisse für die weitere Kommunikationsarbeit ableiten. Unternehmen bleiben am Puls der Zeit, kennen aktuelle Trends in der Berichterstattung und können Themen aktiv besetzen. Klassische Medienresonanzanalysen beziehen sich auf Veröffentlichungen, die aus Presseaktivitäten der Unternehmen entstehen. Einige Analysen betrachten auch Veröffentlichungen in Foren, Blogs oder den sozialen Medien.

Sinnvoll ist es, Medienresonanzanalysen jährlich durchzuführen. So ist man in der Lage, Jahre zu vergleichen und Entwicklungen abzubilden und auch hieraus wieder Trends bzw. Stimmungen abzuleiten.