Tipps für gutes Storytelling für B2B-Unternehmen

Geschichten begeistern. Sie transportieren Emotionen und machen ein Thema, ein Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung nahbarer, interessanter. Geschichten sind unterhaltend, leicht verständlich, nehmen den Leser mit und bringen ihn im besten Fall dazu, die Geschichte weiterzuerzählen.

„Storytelling“ nimmt in der Unternehmenskommunikation seit Jahren an Bedeutung zu, wird von Kommunikationsprofis gerne als Buzzword verwendet und erfährt durch Social Media und die fortschreitende Vernetzung eine neue Gewichtung. In unserer Zusammenarbeit mit Kunden und Fachjournalisten stellen wir immer wieder fest, dass Beiträge mit Storytelling-Charakter wie etwa Success Stories erfolgreich zur weiteren Verwendung in Marketing, Vertrieb und auch als Redaktionsartikel im Fachmagazin genutzt werden. Bei guten Stories hat die Fachpresse meist auch über die eigentliche Platzierung hinaus Interesse an der Stimme des Anwenders.

Dennoch wird Storytelling gerade im B2B-Segment noch nicht voll ausgeschöpft. Laut einer Gfk-Studie ist Storytelling bei 69 Prozent der deutschen B2B-Kommunikatoren unbekannt. Von den 31 Prozent, die mit Storytelling etwas anfangen können, halten auch 90 Prozent diese Form zur Vermittlung von Inhalten für geeignet, aber nur 26 Prozent davon wenden Storytelling regelmäßig an.

Der Anwender ist Protagonist und „Held“ der Geschichte

Das liegt zum einen an dem immer noch weit verbreiteten Vorurteil, dass Storytelling aufgrund des emotionalen Charakters eher für den B2C-Bereich geeignet ist, zum anderen aber sicherlich auch an den lückenhaften Kenntnissen, Storytelling als handwerkliches Instrument effektiv und in der Kommunikationspraxis zu nutzen. Denn Vorsicht: Verwechseln Sie Storytelling nicht mit dem Märchenerzählen. Für märchenhafte Geschichten oder Lobhudeleien ohne handfesten Beleg ist ein Fachmedium im Normalfall nicht zu haben. Nur eine Success Story mit Mehrwert für den Leser schafft es bis zur Veröffentlichung ins Magazin. Doch dafür braucht es aussagekräftige Projekte und aussagefreudige Anwender. Der Protagonist oder „Held“ Ihrer Geschichte ist immer der Anwender. Auf seine Sichtweise auf das Projekt kommt es an. Mit ihm bzw. dem Anwenderunternehmen identifizieren sich im besten Fall die Leser. Allerdings sind Anwender häufig zunächst vorsichtig mit konkreten Aussagen zur Ausgangssituation und Problemstellung oder zu Projektverlauf und wirtschaftlichem Nutzen. Wie ihn also auf die eigene Seite ziehen, um einen echten Blick hinter die Kulissen zu bekommen und nicht mit Fakten abgespeist zu werden, die man auch im Netz und auf der Unternehmenswebsite findet?

Wie wir vorgehen – unsere praxiserprobte Tippliste

1.  Stellen Sie dem Anwender vorab eine kurze Dokumentation zum Procedere zur Verfügung.
   Formulieren Sie kurz und knapp die einzelnen Prozessschritte, das Ziel und welchen Nutzen auch der Anwender von der Success Story und ihrer Veröffentlichung hat.
2. Ziehen Sie dem Telefoninterview das persönliche Gespräch vor.
   Anwender reden von Angesicht zu Angesicht meist offener und ausführlicher. Es geht aber auch ein Telefonat. Eine reine E-Mail-Abstimmung sollten Sie vermeiden.
3. Schaffen Sie eine angenehme Gesprächsatmosphäre.
   Wenn Sie vorab einen Fragenkatalog schicken, fühlt sich der Gesprächspartner vorbereitet und dadurch sicher. Stellen Sie zum „Warmwerden“ leichte Einstiegsfragen z. B. zum Unternehmen und Portfolio. Geben Sie Ihrem Gegenüber genug Zeit zum Antworten. Führen Sie locker durchs Gespräch, ohne zu stark am Leitfaden oder Notizblock zu kleben.
4. Stellen Sie die richtigen Fragen.
   Fragen Sie kurz und verständlich und gehen Sie dabei vom konkreten Projekt hin zu den dahinter liegenden strategischen Zielen bzw. zur (Unternehmens-)Strategie. Achten Sie bei Ihren Fragen darauf, dass sie nicht zu pauschal gestellt, sondern stets individuell und unternehmensbezogen sind.
5. Hören Sie aufmerksam zu und haken Sie nach.
   Lassen Sie schwammige Aussagen nicht auf sich beruhen und haken Sie nach, um später eine Aussage oder Behauptung untermauern zu können.
6. Lassen Sie Ihren Gesprächspartner reden.
   Im späteren Verlauf eines Gesprächs werden meist bei guter Atmosphäre die berühmten Geschichten aus dem Nähkästchen geholt, die eine Success Story unterscheidbar zu anderen, interessant und dadurch lesenswert macht.
7. Planen Sie bei einem Vor-Ort-Gespräch nach Möglichkeit eine Unternehmensführung ein.
   Bei der Führung durch z. B. Produktion, Lagerhalle oder Denkschmiede entsteht oft eine ungezwungene Atmosphäre und so eine Offenheit, die Raum für weitere Informationen und Hintergründe gibt.

Inhalte effizient nutzen – Stichwort Mehrfachverwertung

Beherzigen Sie diese Tipps, haben Sie bei Ihrer Abreise von dem Vor-Ort-Termin genügend Informationen im Gepäck oder nach dem Auflegen des Telefonhörers auf Ihrem (digitalen) Notizblock, um auf dieser Grundlage eine lesenswerte Anwendergeschichte zu schreiben bzw. durch Kommunikationsexperten schreiben zu lassen. Um für unsere Kunden aus einem solchen Gespräch so viel wie möglich an Output rauszuholen, verwerten wir die Inhalte mehrfach: ausführlich und praxisnah als Anwenderbericht zur Platzierung in der Fachpresse sowie prägnant und in der Tonalität etwas werblicher als Referenzflyer. Als Zweiseiter professionell gelayoutet, lässt sich ein solcher Flyer auch für die Unternehmenswebsite, für Marketingaktionen wie Messeauftritte, für die Kundenakquise und weitere vertriebliche Aktivitäten nutzen sowie über Kommunikationskanäle wie Mitarbeiterzeitungen oder den Unternehmensnewsletter streuen.
Wichtig ist, authentisch und ehrlich zu sein, Herausforderungen und ihre Lösung offen zu schildern und keine Märchen zu erzählen. Dann findet auch Ihre Story das Gehör Ihrer Zielleserschaft.

Linkliste:
http://k16.de/presse/gfk-studie-storytelling-im-b2b-geschaeft-vernachlaessigt/
https://www.marketinginstitut.biz/blog/storytelling-die-top-10-der-erfolgreichen-storytelling-kampagnen/ (B2C)