Warum Du für den Krisenfall ein professionelles Kameratraining brauchst.

Der Albtraum aller CEOs? Im Krisenfall vor die Presse treten, Interviews geben, von Mikrofonen und Kameras bedrängt unangenehme Fragen aushalten müssen – allein der Gedanke macht nervös. Bin ich ausreichend informiert? Was sage ich zuerst? Wie reagiere ich souverän auf kritische Fragen? Und soll ich bestimmte Dinge besser erst einmal verschweigen?

Die Ursachen für eine Unternehmenskrise sind vielfältig: Bei einem Unfall können Menschen verletzt werden und/oder die Umwelt zu Schaden kommen, Cyberangriffe führen zu Betriebsunterbrechungen oder Produktfehler zu Image-Schäden. Eines ist allen Krisen gemeinsam: Sie kommen unerwartet und ungelegen, und doch muss man sich ihnen stellen. Sofort! Wer dann als Sprachrohr des Unternehmens fungiert, sollte gut vorbereitet und im Umgang mit Journalist:innen geschult sein.

Kommunikation ist großer Teil des Krisenmanagements

Unternehmen geraten häufig erst dann in eine Schieflage, wenn sie bei einem Zwischenfall unprofessionell kommunizieren: zu langsam, lückenhaft, unehrlich oder unvorbereitet – um nur die häufigsten Fehler zu nennen, die in einer Krise auf der kommunikativen Seite gemacht werden können.

Zu einer „guten“ Reaktion gehören beispielsweise das schnelle Erfassen der Lage und die (bestenfalls proaktive) Ansprache aller betroffenen Zielgruppen: beispielsweise Angestellte, Kundschaft, Investoren oder Behörden; und natürlich die Medien, sofern ein Krisenfall vorliegt, der für eine breitere Öffentlichkeit relevant ist. Doch Presse-Kameras, -Handys und -Mikrofone bringen uns ins Schwitzen; nur mit Übung bewältigt man eine solche, nicht alltägliche Situation zufriedenstellend.

Krisenkommunikation: Wer spricht?

Der Krisenstab benennt – bereits im Vorfeld – ein Mitglied, welches das Unternehmen im Krisenfall nach außen vertritt, ein „Krisengesicht“. Es übernimmt Verantwortung und zeigt zugleich Empathie, spricht Probleme offen aus und ist der medialen Aufmerksamkeit gewachsen. Diese Rolle fällt in den meisten Unternehmen der Geschäftsführung zu. Zumeist kann sie am besten und glaubhaft vermitteln, wofür das Unternehmen vor und in der Krise steht und wie es mit den Folgen umgehen wird.

Auch wenn all diese Fähigkeiten nicht jedem in die Wiege gelegt werden, gehören sie zur Krisenkommunikation und in gewisser Weise zur Job Description heutiger CEOs. Und: Sie sind erlernbar.

Vor der Kamera: Ruhig, ehrlich und geduldig

Vor der Kamera gibt es (fast) keine Möglichkeit, einmal Gesagtes umzuformulieren oder Aussagen zu streichen. Der berühmte Ruf „Cut! Nochmal!“ ist wohl den Regisseuren von Blockbustern vorbehalten. In einer Krisensituation ist keine Zeit für Proben. Genau deshalb ist die professionelle Vorbereitung entscheidend für den souveränen Auftritt.

Ein Medientraining beginnt dort, wo die bisherigen Erfahrungen des oder der Krisensprecher:in enden: Es lehrt, wie man vor der Kamera steht, sich bewegt und wo man hinschaut. Auch der Umgang mit besonderen Fragetechniken der Journalisten ist erlernbar und gibt für den Ernstfall Sicherheit. Regelmäßige Wiederholungen in ruhigen Zeiten sind dabei nur zu empfehlen. Gerade in der ersten Schockstarre nach Ausbruch einer Krise müssen Sprecher:innen den Umgang mit Fernseh-, Online- und Printmedien kennen. Sie müssen ein Krisenstatement abgeben, um die Ausgangslage geordnet zu schildern, oft vor zahlreichen aufgeregten Zuhörern.

Hierbei kommt es auf drei Skills besonders an:

• Ruhe: Als Krisengesicht bist Du in der Verantwortung. Du schilderst die Lage nach den Dir vorliegenden ersten Informationen, mit der notwendigen Sachlichkeit, aber durchaus auch emotional. Ein Unfall mit Todesfolgen lässt niemanden kalt, das sollte auch ein:e Sprecher:in nicht verbergen. Du beschreibst, wie Dein Unternehmen reagiert hat und was es weiter tun wird, um der Lage Herr zu werden.
  
• Ehrlichkeit: In Bezug auf das Ereignis bist Du ehrlich – lässt Dich aber nicht zu Spekulationen hinreißen. Gerade im Erstinterview ist die Sachlage oft noch undurchsichtig, viele Antworten kennst Du selbst noch nicht. Deshalb ist es zu diesem Zeitpunkt wichtig, das weitere Informationsprozedere anzukündigen und dann auch zuverlässig einzuhalten.
  
• Geduld: Journalisten sind kritisch und bohren nach – das ist ihr Job. Im Medientraining lernst Du, wie Du schwierige Fragen sachlich beantwortest und wie Du auch Fragen, die Du (noch) nicht beantworten kannst, souverän meisterst. Dein Mantra: Geduld statt Angriff. Beantworte auch Fragen, die sich wiederholen einfach noch ein weiteres Mal.

Im weiteren Verlauf der Krise kann es noch häufiger zu Interviews und Auftritten vor Kameras kommen. Sprecher:innen wachsen an dieser Aufgabe und können sich mit jedem Gespräch weiter verbessern. Eine Voraussetzung dafür ist jedoch, dass den anfänglichen Worten rasche Taten folgen. Je besser und schneller Eure Organisation also auf Krisen reagieren kann, desto besser verlaufen auch Interviews und Pressekonferenzen.