Wer Krisen richtig antizipiert, kann sie besser meistern und sogar daraus lernen. Ein gutes Set an Kommunikationsinstrumenten gehört zur Vorbereitung dazu.

Dieses Szenario lässt keinen Firmenleiter gut schlafen: Das Telefon klingelt frühmorgens um 5.00 Uhr, ein aufgeregter Mitarbeiter teilt mit, dass das gesamte Unternehmensgebäude in Brand stehe. Die Feuerwehr sei vor Ort, sehe aber kaum Hoffnung für eine Rettung des Hauses, in dem Produktionsanlagen, IT und Server sowie ein Großteil der Arbeitsplätze untergebracht sind.
Was ist zu tun? Haben wir für diesen Fall einen Plan, festgelegte Abläufe oder einen Krisenstab vorgesehen? Wer kümmert sich um was? Wer gilt als Ansprechpartner für Mitarbeiter, Medien oder Kunden?
Viele dieser Fragen wirken bedrohlich – sie sind es jedoch weniger, wenn eine gründliche Planung für einen Krisenfall im Unternehmen vorliegt. Als Teil des Krisenmanagements kommt auch der Kommunikation eine wichtige Rolle zu: Ist sie transparent, zügig und durchdacht, kann dies erhebliche Schäden vom Unternehmen in der Außenwahrnehmung abwenden.

Issue Management: Frühwarnsystem im Unternehmen

Zunächst ist es wichtig, dass Du dir über die Risiken in deinem Unternehmen klar wirst: Welche Gefahren gibt es und in welchem Umfang würden diese das Geschäft bedrohen? Eine Einteilung in verschiedene Risikoklassen und Auswirkungsstufen ist dabei hilfreich. Wenn bestimmte Ereignisse systematisch erfasst sind, lassen sich daran bestimmte Handlungsabfolgen knüpfen, die immer gleich sind: Du kannst zum Beispiel für ein Ereignis festlegen,
• welche Teile des Unternehmens betroffen sein werden,
• welche Zielgruppen sich daraus für Deine Kommunikation ergeben,
• in welcher Reihenfolge diese informiert werden müssen und
• welche Schwierigkeiten im Ernstfall zu berücksichtigen sind.
Damit bist Du gut vorbereitet und hast schon mal eine grobe Struktur im Ablauf festgelegt.
Auch zahlreiche Tools und Hilfen machen es heute möglich, Risiken frühzeitig zu erkennen: Dazu gehören neben Finanzcontrolling und Qualitätsmanagement für Produktion und Prozesse auch weiche Maßnahmen wie etwa die Medienbeobachtung, das Monitoring von Social Media oder auch Mitarbeitergespräche – man kann bereits im Vorfeld viele Störfaktoren erkennen und dadurch mögliche Krisen abwenden. Trotzdem: Einen Brand im Firmengebäude kann man wohl kaum vorhersagen; in diesem Fall gilt es also, auf allen Ebenen gut vorbereitet zu sein.

Das A und O der Krisenprävention: Kommunikationsmaßnahmen vorbereiten

Nicht selten entwickelt sich eine ungünstige Situation für ein Unternehmen erst dann zur Krise, wenn in deren Verlauf signifikante Kommunikationsfehler gemacht werden. Nur eine klare und transparente Kommunikation von Anfang an kann gewährleisten, dass es nicht später zu Vorwürfen der Vertuschung, des Lügens oder zu Forderungen nach peinlichen Eingeständnissen oder Entschuldigungen kommt. Gerade zu Beginn einer Krise sind jedoch auch die Verantwortlichen oft wie gelähmt, denn sie sind überrumpelt und müssen sich erst auf die (meist) plötzlich eingetretene Situation einstellen. In diesem Moment ist es hilfreich, wenn die Maßnahmen für die ersten Stunden nach dem Unglück nach einer Art Fahrplan abgearbeitet werden können.
Diese kurze Zeitspanne nach Ausbruch oder Bekanntwerden einer Krise ist entscheidend, ob ein Unternehmen selbst oder externe Gruppen die Informationshoheit in der Sache in der Hand haben. Wer als betroffenes Unternehmen also schnell reagieren kann, wird zur ersten Quelle für Fakten und weiterführende Informationen für Journalisten, Mitarbeiter und andere interessierte Öffentlichkeiten. Diese Souveränität zu erlangen und zu behalten, bildet einen wesentlichen Vorteil in der Krisenkommunikation.
Die Kommunikationsmaßnahmen für diese ersten Stunden sind in den allermeisten Krisensituationen ähnlich und können deshalb gut im Vorfeld erarbeitet werden.

Zur Vorbereitung – Maßnahmenkatalog für Deine Krisenkommunikation:

• Erstelle einen Krisenkommunikationsplan, in dem der oder die Sprecher definiert werden und die ersten Maßnahmen und die wichtigsten internen und externen Kontakte festgehalten sind.
• Prüfe Deine Medienkontakte: Sind sie gut und verlässlich? Persönlich bekannt? Gibt es Vertrauenspersonen, die man in der Krise auch als zweites Sprachrohr nutzen kann? Es lohnt sich, persönliche Kontakte zu den wichtigsten Medien (lokal oder auch überregional) aufzubauen. Im Krisenfall sollte außerdem bereits ein Presseverteiler für den Versand einer oder mehrerer Pressemitteilungen stehen.
• Eruiere oder prüfe weitere Kontakte, die unternehmensindividuell wichtig sein können, etwa Ansprechpartner in Behörden bei Chemieunfällen, Verbraucherzentralen bei Lebensmittelschäden oder Lieferanten/Partner bei Lieferunterbrechungen.
• Hab‘ eine vorformulierte Pressemitteilung in der Schublade. Diese sollte wenigstens eine Struktur dessen darstellen, was und wie man – in welchem Szenario auch immer – kommunizieren möchte: Wer sind zum Beispiel die zitierten Personen, wer steht als Kontakt in der Meldung und auf welche Website wird gegebenenfalls verlinkt…? Damit liegt der Aufbau einer Pressemeldung schon mal grob vor und Du musst ihn im Ernstfall nur noch „ausfüllen“.
• Erstelle eine Darksite: Diese unsichtbar geschaltete Website enthält wichtige vorbereitete Informationen über das Unternehmen, handelnde Personen und/oder Produkte und kann im Eintrittsfall zügig online geschaltet werden.
• Bereite Statements vor über das Was? und das Warum? sowie dazu, wie man nun weiter vorgehen wird. Dieses Statement darf auch beinhalten, dass man die Ursache für eine Krise noch nicht genau kenne, aber alles dafür tun werde, schnellstmöglich Klarheit zu erlangen (z. B. Zusammenarbeit mit Behörden).
• In Anlehnung an die beschriebenen Statements sollten Kommunikatoren auch Textbausteine für Social Media Posts entwerfen: Geeignet sind meist Twitter und Facebook, eventuell Instagram: Eine breite Öffentlichkeit und zum Teil auch Journalisten nutzen diese Kanäle zur Recherche. In der Aufregung eines Krisenfalls ist es deutlich schwieriger als in ruhigen Zeiten, Informationen in nur wenige Zeichen zu verpacken oder geeignete #hashtags zu entwickeln.
• Überhaupt: Social Media sind in der Krisenkommunikation (und nicht nur dort) das schnellste Medium. Hast Du hierfür ausreichend Kompetenzen im Haus? Wenn nicht, baue sie auf! Es gibt zahlreiche Möglichkeiten dies zu tun. Es lohnt sich auch, dem Social-Media-Verantwortlichen einen Vertreter als Back-up bei hohem Arbeitsaufkommen zur Seite zu stellen.
• Bereite Textbausteine vor, mit denen Unternehmensverantwortliche ihre Betroffenheit über mögliche Schäden (Umwelt, Gebäude o. ä.) ausdrücken können, auch Trauer und Mitgefühl mit Opfern und deren Familien.
• Denke auch an die Zielgruppen Deiner internen Kommunikation: Nicht nur die Führungsetage oder der Krisenstab, auch alle Mitarbeiter (vielleicht sogar ihre Familien?) sind bei einer Unternehmenskrise in Sorge. Mache Dir auch hier Gedanken, welche Informationen zu welchem Zeitpunkt relevant sind. Wo kannst Du alle Mitarbeiter zusammenholen und gemeinsam informieren? Über welchen Kanal erreichst Du die Belegschaft am besten? Und wer wird in der Folge Ansprechpartner für einzelne Teams oder Abteilungen sein?
• Benenne ein Team aus Pressesprecher und Social Media Manager, die im Ernstfall eingespielt agieren. So ist sichergestellt, dass alle Kommunikationskanäle gleichermaßen zügig und transparent bespielt werden.
• Da viele Krisenszenarien vorhersehbar sind oder sogar mehrmals bis wiederkehrend auftreten können, lohnt es sich, dafür weitere Informationen in Form von Bild- oder Video-Material vorzubereiten: So hat die Fraport AG als Betreiber des Frankfurter Flughafens alle wichtigen Fakten zum Winterdienst in einem Erklärfilm zusammengestellt – denn die Krise von Schnee, Eis und einem lahmgelegten Flugverkehr kann jedes Jahr aufs Neue eintreten. Der Film kommuniziert bereits grundlegend, mit welchen Mitteln das Unternehmen gedenkt, diese Krise zu meistern. Damit einhergehend bietet Fraport Infografiken und für Journalisten frei zugängliches Bildmaterial.
• Damit Unternehmenssprecher im Ernstfall sicher argumentieren und allen Stakeholdern Rede und Antwort stehen können, ist es sinnvoll, Krisensituationen regelmäßig zu proben: In Krisen-Coachings lassen sich Abläufe und Verantwortlichkeiten am konkreten Szenario prüfen und üben. Darüber hinaus schult ein Medientraining den richtigen Umgang mit kritischen Journalisten, auch unter Druck vor Kameras oder dem Mikrofon. Vergiss‘ nicht: Medienschaffende haben grundsätzlich das Recht öffentlich zu berichten – deshalb solltest Du sie als Partner und nicht als Bedrohung verstehen, was einen geübten Umgang mit Journalisten voraussetzt.

Natürlich ist diese Checkliste nicht vollständig. Der Detailgrad und die Verzweigungen in einzelne Zielgruppen und Unternehmensbereiche sind immer individuell ausbaufähig. Wichtig ist es aber, einen Anfang gemacht zu haben. Krisenstab und Kommunikationsverantwortliche können darauf aufbauen und haben Sicherheit für die ersten Stunden nach Bekanntwerden einer Krise.

Folgende Links helfen ebenfalls in unterschiedlichen Krisensituationen:

http://www.krisenmanagement.info/Krisenmanagement-in-Unternehmen-Fallbeispiele.1157.0.html

http://www.sicherheitsmanagement.info/Die-Chance-der-Praevention-Sicherheits-und-Krisenmanagement-im-Unternehme.319.0.html

http://cision-wp-files.s3.amazonaws.com/de/wp-content/uploads/2015/11/Krisenkommunikation_Whitepaper.pdf

https://www.new-communication.de/neues/detail/die-krise-kommt/

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