Tipps für eine erfolgreiche Audio-Kommunikation

Immer mehr Menschen hören Podcasts. Auch in Deutschland wird das Medium immer beliebter, Audio-on-Demand-Angebote erfahren einen regelrechten Boom. Marken, die sich in diesem Umfeld positionieren, stärken ihr Image, verbessern den Ruf und binden ihre Kunden langfristig.

Podcasts haben ihren Ursprung in den USA und erfahren dort auch eine sehr hohe Akzeptanz. Insbesondere Branded Podcasts – also Podcasts, die von Unternehmen produziert werden – sind ein erfolgreiches und etabliertes Tool im Marketing-Mix. Eine Umfrage des Branchenverbands Bitkom zeigt, dass inzwischen jeder vierte Deutsche einmal im Monat einen Podcast hört. Die Reichweite steigt stetig, und es kommen immer weitere innovative Formate hinzu.

Verschiedene Podcast-Formate für alle Bedürfnisse

Die Formate reichen dabei von reiner Unterhaltung (wie zum Beispiel der Podcast „Gemischtes Hack“ von Comedian Felix Lobrecht und Autor Tommi Schmitt) über Special Interest (wie zum Beispiel der Fußballpodcast „Kicker meets Dazn“ von Benni Zander und Alex Zander) bis hin zu Wissenssendungen (zum Beispiel das Corona-Virus Update mit Christian Drosten) und Polit-Talks (zum Beispiel der Podcast „Der Tag“ von den Korrespondenten des Deutschlandfunks). Für einen Schub in der Wahrnehmung haben hierzulande außerdem Streamingdienste wie Spotify und Deezer sowie Amazons Hörbuchportal Audible gesorgt.

Branded oder Corporate Podcasts sprechen zwar keine Massen an und haben sicherlich auch keine riesigen Reichweiten. Newsletter und Bewegtbildcontent erreichen beispielsweise deutlich mehr Internetnutzer. Allerdings sind Corporate Podcasts ein spannendes Tool, um eine Marke nachhaltig zu stärken und eine einheitliche Corporate Identity aufzubauen. Außerdem sind Podcast-Hörer treu: Wer einmal hört, bleibt meistens dabei. Gleichzeitig gelten Podcast-Hörer als sehr wissbegierig, und sie haben ein extrem hohes Aufnahmevermögen.

Was bringen Podcasts in der PR?

Podcasts sind allerdings nicht für jedes Unternehmen und für jeglichen Content die richtige Wahl und ersetzen keinesfalls Pressemitteilungen oder Corporate Blogs. Vielmehr erweitern Podcasts den PR-Werkzeugkasten und sind besonders dann sinnvoll, wenn die Zielgruppe gebildet ist und ein hohes Informationsbedürfnis hat. Dadurch, dass Podcasts ein Nebenbei-Medium sind und in Situationen genutzt werden, in denen lesen oder Videos schauen nicht möglich ist (zum Beispiel beim Autofahren oder auf Dienstreisen), erfährt das Audio-Format ein hohes Alleinstellungsmerkmal im Mediennutzungsverhalten. Im Gegensatz zu klassischer Werbung ist ein Podcast kein Tool zur direkten Absatzförderung. Aber als Teil der Corporate-Publishing-Strategie unterstützen sie bei der Imagepflege und vermitteln konstante Botschaften aus dem Unternehmen.

4 grundlegende Maßnahmen für die Audio-Kommunikation

1. Zielgruppe definieren
   Am Anfang jeder Kommunikationsmaßnahme steht die Frage: Wer ist meine Zielgruppe? Wen will ich mit meinen Inhalten erreichen? Um sich ein besseres Bild machen zu können, helfen oftmals Persona-Beschreibungen. Mit dieser Marketing-Methode können Unternehmen den idealtypischen, fiktiven Hörer ihres Podcasts entwickeln, um das Konzept passgenau zuzuschneiden und das Profil der (Podcast-) Marke zu schärfen.
   
2. Content-Strategie definieren
   Die Content-Strategie legt fest, welche für die Zielgruppe relevanten Inhalte im Podcast behandelt werden sollen. Wichtig dabei ist, das richtige Verhältnis zwischen branchenspezifischen und allgemeinen Inhalten zu finden: Denn sind die Themen zu allgemein, wird der Podcast möglicherweise irrelevant für die Zuhörer und die vorher definierte Zielgruppe verwässert. Zu spezielle Themen hingegen führen dazu, dass die Nische, die der Podcast besetzen will, zwar erreicht wird, neue Zuhörer aber nur schwerlich den Zugang zu den Inhalten finden.
   
3. Folgenkonzept und Themenplan
   Gerade am Anfang lohnt es sich, eine Podcast-Folge exemplarisch durchzuplanen. Dazu gehört auch, weiterführende Informationen über das entsprechende Thema zu sammeln und einen exakten Ablauf der Aufnahme zu dokumentieren, an dem sich alle Beteiligten orientieren können. Soll in der Folge ein Interview durchgeführt werden, empfiehlt es sich, neben einem Gesprächsleitfaden auch Hintergrundinformationen zum Gast zu recherchieren. Ein Themenplan erleichtert die Koordination von Terminen und To-Do’s erheblich. Dafür genügt meist eine Excel-Tabelle mit den entsprechenden Aufgaben und Zuständigkeiten
   
4. Vorbereitung der Moderation
   Für den Sprecher eines Podcasts gibt es kein Patentrezept – hier hängt viel von persönlichen Vorlieben und Präferenzen ab, denn ob eine Stimme gefällt oder nicht, ist subjektiv. Branded Podcasts können deshalb sowohl von Profis, als auch von Mitarbeitern eingesprochen werden. Wichtig dabei ist, dass die Audio-Kommunikation eine wiederkehrende Stimme und Tonalität beibehält. Beim Podcasting ist Natürlichkeit ein wichtiger Faktor zum Erfolg – Bausteine wie An- und Abmoderation können zwar formuliert, auf das komplette Ablesen eines Skripts sollte aber verzichtet werden. Auch ganz wichtig: nichts wirkt so wenig souveräner wie Namen falsch auszusprechen – das darf im Vorhinein gerne geübt werden.

Von der ersten Aufnahme bis zur Vermarktung: ein Podcast bringt viel Arbeit mit sich
Neben technischem Equipment für die Aufnahme – wie beispielsweise Mikrofone, Kopfhörer und einen akustisch geeigneten Raum – ist das professionelle Branding wichtig. Dazu zählen ein mit der Corporate Identity konformes Logo beziehungsweise ein Coverbild für das Branding. Ein weiterer Punkt ist die akustische Untermalung: Ein für jede Episode gleichbleibendes Intro und Outro kann vorproduziert und immer wieder verwendet werden. Aber Vorsicht bei der Verwendung von Musik – die neusten Hits auf iTunes sind nicht lizenzfrei nutzbar und verknüpft mit Beiträgen an Verwertungsgesellschaften wie die GEMA. Allerdings gibt es auch Archive, die einen ganzen Fundus an rechtsfreien Musiktiteln anbieten.

Nach der Aufnahme des Podcasts steht noch die Postproduktion an. Damit lassen sich nicht nur Versprecher und Störgeräusche eliminieren, sondern auch die Gesamtqualität des Endprodukts deutlich steigern. Ein durchweg hoher Standard ist auch bei dieser Form der Kommunikation unabdingbar, um die Glaubwürdigkeit und Expertise des Unternehmens zu untermauern. Da die Postproduktion einiges an Erfahrung benötigt, kann es ratsam sein, an dieser Stelle einen externen Dienstleister hinzuzuziehen. Auf den Markt tummeln sich zahlreiche Anbieter – und zwar nicht nur für die Postproduktion, sondern für den gesamten Prozess von ersten Vorgesprächen bis hin zur Distribution.

Ist der Corporate Podcast fertig, steht im letzten Schritt die Vermarktung und Distribution an. Jedes Unternehmen sollte so oder so über eine Corporate Website verfügen – die Einbindung der Audio-Kommunikation als MP3-Datei an dieser Stelle ist ein guter Anker für den Inhalt. Des Weiteren kann der Podcast auch über externe Plattformen wir Apple oder Spotify (ggf. gegen Gebühren) verbreitet werden. Damit Kunden, Partner und Multiplikatoren auch von dem neuen Angebot erfahren, lässt sich der Bekanntheitsgrad über die Social-Media-Kanäle des Unternehmens steigern. Audioschnipsel aus dem Podcast sind ein gutes Mittel, um potenzielle Hörer neugierig auf die Inhalte zu machen.